El influencer marketing es una de las disciplinas más practicadas. Sin embargo, el presupuesto medio que a ella destinan las marcas españolas no alcanza los 240.000 euros anuales. Así lo indica la primera edición del Influence Marketing Scope, un estudio de carácter bienal realizado por Scopen y que analiza la situación del marketing de influencia en España, así como la relación entre las marcas y las agencias cuya actividad se desarrolla en este ámbito.
El estudio ha considerado la opinión de 201 profesionales del influence marketing
Para llevar a cabo la investigación, la consultora ha realizado un total de 201 entrevistas (132 profesionales responsables del Marketing de Influencia en 126 empresas líderes y 69 profesionales de agencias especializada) entre los meses de junio y septiembre de 2023.
El perfil de la muestra ha correspondido a profesionales de 37 años de media, con una media de 6,6 años en el puesto de trabajo y 5,8 años de antigüedad en la empresa. El 68,2% viven en Madrid y el 21,2% en Barcelona. El 56,8% trabajan en multinacional extranjera, y el 22% ocupan la posición de director de marketing; mientras que el 18,2% ejercen como directores digitales y otro 18,2% como social media manager. Así, el 61,4% de los entrevistados son los máximos decisores junto a otros directivos.
Ranking de marcas, agencias e influencers
El informe incluye una evaluación de las campañas de influencer marketing más destacadas del año, así como un ranking de las marcas y agencias teniendo en cuenta aspectos como el conocimiento, al percepción o la opinión de la competencia. Así, se establece que la compañía más valorada por sus campañas con influencers es Multiópticas, seguida en segundo lugar -y empatadas- por Netflix, Vicio, Tous, Miravia y L'Oreal. Esta última es, en cambio, la mejor valorada por su estrategia de influencer marketing, seguida de Zalando y Mahou San Miguel.
En lo que respecta a las agencias Soy Olivia encabeza la lista de conocimiento, es decir, aquellas más reconocidas por su nombre (seguida de Samy Road y GoTalents); mientras que H2H lidera la de ejemplaridad, esto es, las agencias que se aproximan al “ideal” de agencia (seguida de Samy Road y Thinketers y You Planet).
Por su parte, Thinketers obtiene la primera posición en cuanto a valoración de clientes (seguida de H2H y Fiftykey); y The Story Lab encabeza la lista de opinión de la competencia (seguida de H2H y GoTalents).
Además, Samy Road destaca liderando las listas de atracción (seguida de Soy Olivia y GoTalents y You Planet) y de percepción del mercado (seguida de H2H y You Planet).
“Este logro es el resultado del gran trabajo y dedicación de nuestro equipo, así como de la confianza continua de nuestros clientes y compañeros de profesión, que nos hacen seguir mejorando cada día para alcanzar nuevos horizontes”, nos ha comentado Amaia Álvarez, Country Manager de SamyRoad España, en declaraciones a Reason.Why. “Reafirmamos nuestro compromiso de seguir elevando los estándares en el mundo del marketing de influencia y proporcionar a nuestros clientes soluciones creativas de alta calidad orientadas a resultados que impulsen el éxito de sus campañas en este nuevo año”.
El informe también incluye un ranking de los influencers y creadores de contenido más admirados por los profesionales de las empresas y agencias cuya actividad se desarrolla en el terreno del influence marketing. Son los siguientes, por orden de clasificación:
- María Pombo
- Ibai Llanos
- Xuso Jones
- Laura Escanes
- Lola Moreno (Lola Lolita)
- Aida Doménech (Dulceida)
- Ana Iglesias
- Marta Lozano
- Ana Brito, Luc Loren, Telmo Trenado
Tendencias del influence marketing en España
El Influence Marketing Scope ha analizado la situación actual del marketing de influencers en nuestro país, atendiendo a factores como el presupuesto, la percepción de la disciplina, los objetivos de la misma o el tipo de influencer en el que se confía, de tal manera que Scopen ha identificado 10 tendencias principales.
Una de ellas es la del predominio de presupuestos ajustados para la inversión en influencer marketing. Y es que las empresas participantes en el estudio facturan 291,3 millones de euros de promedio al año (2022), mientras que el presupuesto medio de influence marketing asciende a 237.540 euros (2023). Lo que significa que a esta práctica se destina el 0,08% de la facturación.
La publicación de posts recibe la mayor proporción de presupuesto
En lo que respecta a la distribución de ese presupuesto, el informe apunta que el 31,3% se destina a contenidos en redes sociales (posts), mientras que el 24,9% se dedica a audiovisual. Streaming (15,6%), audio y podcast (14,3%) son otros terrenos a los que se destina el presupuesto de influencer marketing.
En cuanto a la percepción que los profesionales tienen de la disciplina, el estudio señala que credibilidad, percepción cercanía, notoriedad y alcance son los atributos que se le asignan. No obstante, se perciben ciertas diferencias entre la concepción de las marcas y las agencias, ya que las primeras lo vinculan más a alcance, credibilidad y prescripción y engagement; mientras que las agencias lo asocian más a cercanía, estrategia, prescripción o análisis.
Por otro lado, la visibilidad y el conocimiento destacan como los principales objetivos para invertir en influence marketing, seguido de posicionamiento e imagen de marca o la conversión y las ventas. Para medir la consecución de dichas métricas, los profesionales apuntan al alcance y al engagement como los principales KPI's.
Entre otras cosas, la investigación de Scopen apunta que, de media, el influencer marketing se incorporó a las estrategias de las marcas en 2018; y que a lo largo de 2022 realizaron un promedio de 18,1 acciones en las que participaron una media de 54,9 influencers.
A la hora de trabajar con los perfiles, el 81,1% de los encuestados aseguran trabajar con influencers de la categoría lifestyle, seguido de famosos o celebrities (60,6%) y trendy (53,8%). Además, el 74,2% trabajan con influencers nativos, y con una media de entre 100.000 y 500.000 seguidores, esto es, macroinfluencers.
Por otro lado, a la hora de colaborar con agencias, las marcas consideran el trabajo realizado por estas (credenciales, casos) (69,8%), así como la experiencia y conocimiento personal (59,4%), la recomendación ed amigos o compañeros (49%), y la cartera de influencers (46,9%).
En esta línea, la creatividad y la aportación de ideas innovadoras es la cualidad más buscada por las marcas en las agencias, seguida del conocimiento del mercado, del cliente y de la marca; y de la capacidad de medición, investigación y data.
En términos generales, el informe determina que existe un elevado nivel de recomendación (NPS), que se sitúa en el 41,3%, aunque se encuentra por debajo de las cifras obtenidas por las agencias de comunicación o las agencias creativas. Esto se debe, según apuntan desde Scopen, al nivel de satisfacción. Y es que el 45,4% de los encuestados se muestran satisfechos con las agencias de influence marketing, mientras que el 41,8% se declaran muy satisfechos.
Por último, el informe recoge la visión de los profesionales respecto a los desafíos que consideran que afronta el sector. Así, apuntan a la profesionalización como el principal reto, seguido de la credibilidad del contenido y del producto; de la eficacia y demostración del ROI o la gestión de la fragmentación de audiencias y la saturación.
Los profesionales de la industria valoran la creación de este estudio por parte de la consultora como herramienta para conocer la situación del marketing de influencers en nuestro país. “Que Scopen haya decidido sacar el primer estudio sobre el sector confirma que el influencer marketing está consolidándose como un referente en la industria y está cada vez más profesionalizado”, nos comentan a este medio desde SamyRoad.
Más info.: Influencer Marketing Scope
