La investigación sobre la presencia de redes de abuso sexual infantil en TikTok empieza a tener consecuencias directas para el negocio publicitario de la plataforma. El Banco Santander, Verisure, Eroski, Moeve y El Corte Inglés han decidido suspender sus campañas después de que Maldita.es documentara cómo anuncios de grandes compañías aparecen inmediatamente antes o después de publicaciones que sexualizan a menores o proceden de cuentas vinculadas a la distribución de material de abuso sexual infantil. Las decisiones sitúan el brand safety en el centro de una crisis que hasta ahora había estado protagonizada principalmente por las deficiencias en la moderación y la protección de menores.
Verisure mantendrá la retirada a la espera de conocer cómo evolucionan las diligencias abiertas por la Fiscalía
Moeve ha confirmado directamente a Reason.Why la retirada de su inversión publicitaria y la suspensión de su actividad orgánica. “Hemos cancelado la publicidad y suspendido las publicaciones orgánicas”, ha señalado Marta Llorente, Responsable de Relación con Medios Nacionales de la compañía, en respuesta a nuestra consulta.
Verisure también ha decidido suspender su inversión publicitaria y su actividad orgánica en TikTok tras las revelaciones de Maldita.es. La compañía ha confirmado a Reason.Why que ha dedicado la mañana de este viernes 13 de noviembre a analizar la situación y gestionar su respuesta, y que finalmente ha optado por paralizar ambas actividades como medida preventiva. La decisión se mantendrá a la espera de conocer cómo evolucionan las diligencias abiertas por la Fiscalía y los acontecimientos relacionados con la investigación.
Desde Eroski también han anunciado la suspensión cautelar de su publicidad y de la publicación de nuevos contenidos audiovisuales en TikTok. La compañía ha emitido un comunicado de prensa tras nuestra solicitud de información, en el que confirma que la medida se ha hecho efectiva y expresa su “rechazo absoluto” a cualquier forma de abuso y explotación sexual infantil y considera que “la protección de los menores debe estar por encima de cualquier interés comercial”. La empresa mantendrá la suspensión mientras revisa las condiciones y garantías de seguridad de su actividad digital, y reclama a las plataformas medidas eficaces para prevenir, detectar y eliminar estos contenidos, así como impedir su difusión y monetización.
Por su parte, El Corte Inglés y el Banco Santander también habrían pausado sus campañas publicitarias en TikTok, según informa El País. El Santander, además, habría cancelado también toda actividad nueva en su cuenta en la plataforma. Las empresas como Moeve o este banco condicionan su regreso a que la plataforma ofrezca garantías suficientes para controlar la circulación de este tipo de material y evitar que sus anuncios vuelvan a aparecer junto a estos contenidos.
Las decisiones del Santander, El Corte Inglés, Verisure, Eroski o Moeve representan las primeras retiradas publicitarias conocidas en España como consecuencia de la investigación. A ellas se suma la reacción de Aldeas Infantiles, que ha anunciado el cese de su actividad en TikTok. “Tolerancia cero ante cualquier forma de violencia contra la infancia, también en lo digital. Y a las personas afectadas: no estáis solas”, ha expresado la organización a través de X.
Desde Reason.Why hemos contactado con el resto de las marcas mencionadas en la investigación de Maldita.es para conocer su posición y averiguar si contemplan suspender sus campañas y su actividad orgánica, revisar sus políticas de seguridad publicitaria o adoptar otras medidas respecto a su presencia en TikTok.
Los anuncios de 21 marcas aparecen junto a contenidos de abuso
Las decisiones de las marcas anunciantes llegan tras la publicación de la quinta y última entrega de la investigación “TikTok, el hogar del pederasta”, elaborada por Maldita.es.
Durante apenas dos horas de navegación, en la mañana del 5 de noviembre, los periodistas identificaron 21 anuncios de grandes marcas que aparecieron inmediatamente antes o después de publicaciones relacionadas con el abuso sexual infantil.
Entre los anunciantes documentados figuran Adobe, Samsung, Starbucks, Colgate, Banco Santander, Milka, Eroski, Holded, Booking, Cheetos, Verisure, Kia, Nescafé Dolce Gusto, Apple, JD Sports, Philips, Cola Cao, Pringles, Moeve, Ralph Lauren y El Corte Inglés. La observación se realizó desde una cuenta utilizada para investigar estas redes, cuyo historial de actividad había llevado al algoritmo de TikTok a recomendar publicaciones de esta naturaleza.
La publicidad, en todos los casos, aparecía intercalada entre publicaciones consecutivas, de manera que un usuario podía pasar de un contenido potencialmente ilegal a una comunicación comercial de una marca reconocida con un único desplazamiento de pantalla.
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La investigación plantea una cuestión muy delicada para la industria publicitaria: hasta qué punto las marcas pueden controlar el contexto en el que aparecen sus campañas cuando la distribución depende de sistemas algorítmicos.
El brand safety comprende los mecanismos destinados a impedir que la publicidad se asocie con contenidos perjudiciales para la reputación de los anunciantes. Sin embargo, los hallazgos de Maldita.es evidencian que la separación entre publicidad y contenidos de riesgo puede resultar insuficiente incluso cuando se trata de materiales de extrema gravedad.
Los sistemas de distribución publicitaria permitieron que los anuncios aparecieran junto a contenido de abuso infantil
La investigación no demuestra que las marcas conocieran o aprobaran estas ubicaciones, ni permite determinar qué herramientas de exclusión habían contratado o activado. Tampoco constituye una medición representativa de toda la publicidad distribuida en TikTok. Lo que sí documenta es que los sistemas de recomendación y distribución publicitaria permitieron que anuncios de grandes compañías aparecieran junto a publicaciones vinculadas al abuso sexual infantil.
Las decisiones de grandes marcas anunciantes introducen ahora una consecuencia empresarial para TikTok con la pérdida de inversión publicitaria y actividad comercial en la plataforma. También trasladan cierta presión hacia la Fiscalía General del Estado, que en este momento mantiene abiertas diligencias y cuya investigación está siendo gestionada por la fiscal de Sala Coordinadora contra la Criminalidad Informática, Elvira Tejada.
El Gobierno también ha reclamado medidas a la plataforma y la Ministra de Juventud e Infancia, Sira Rego, ha planteado incluso la posibilidad de suspender la actividad de TikTok en España si no actúa para impedir la circulación de estos contenidos.
Mientras tanto, la reacción de los anunciantes podría marcar el comienzo de una revisión más amplia de la inversión publicitaria en TikTok. Su alcance dependerá de las respuestas del resto de marcas, las medidas que adopte la plataforma y de las garantías que sea capaz de ofrecer.
*Seguiremos recabando la posición de las compañías identificadas en la investigación y se actualizará esta información a medida que se conozcan nuevas decisiones.
