Acortar la distancia entre el marketing y la alta dirección, trabajar la consistencia o evitar la pérdida de calidad en los productos y servicios fueron algunos de los temas tratados en “Creative Impact”, el espacio impulsado por Warc en el festival Cannes Lions. La consultora recoge algunas de las principales conclusiones en el informe “Creative Impact Unpacked”. 

A lo largo de los cinco días del certamen, celebrado en Cannes entre los días 16 y 20 de junio, Warc acogió 29 sesiones con participación de 65 ponentes. En ellas se abordó el valor de la creatividad en la construcción de marcas resilientes y en la generación de resultados comerciales, así como la necesidad de equilibrar consistencia y agilidad en un panorama mediático fragmentado.

“Si hubiera una palabra que resumiera el programa Creative Impact de este año en Cannes Lions, sería 'consistencia'", ha expresado David Tiltman, Director de Contenido de de Warc y Vicepresidente Senior de Contenido en Lions Intelligence. “El poder continuo de una idea creativa que se repite y se renueva con el tiempo. Y el efecto multiplicador de las técnicas de marca y performance trabajando juntas”.

Para lograrlo, Warc ha recogido algunas claves y tendencias de lo comentado a lo largo del festival: 

El poder de la construcción de marca

La consultora apunta en su informe que hay evidencias que respaldan a los profesionales de marketing a la hora de defender la marca, el marketing y la creatividad ante la alta dirección.

Marca como mitigadora de riesgos

En un contexto de incertidumbre, la marca puede ayudar a reducir riesgos. A lo largo de los años, diferentes estudios han apuntado que las marcas fuertes se recuperan más rápido de una crisis o que desinvertir en marca puede poner en peligro el rendimiento comercial.

El potencial de la creatividad

Apuntando a datos compartidos por la investigadora Amplified Intelligence y la consultora eatbigfish, señala que el coste del contenido débil en medios de baja calidad supone una pérdida media de 43 centavos por cada dólar, es decir, unos 198.000 millones de dólares a nivel global. Además, un estudio de Interbrand sobre las compañías más premiadas en Cannes Lions indica que éstas superan en un 2,7 % al promedio de EBIT anual (beneficios antes de intereses e impuestos). 

Foco en el portfolio

Durante las sesiones también se trató el retorno de la inversión. La Directora de Marketing de Instacart señaló que una clave para convencer del poder del marketing fue cambiar de un enfoque basado en el retorno por canal a uno basado en el retorno de portfolio, es decir, enmarcar la inversión publicitaria como un portfolio de activos.

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El reto de la consistencia

Un tema destacado a lo largo de “Creative Impact” fue el impacto de la fragmentación mediática y el escenario de “muchos pequeños esfuerzos” en la consistencia de marca. 

La consistencia: el desafío

El mercado mediático fragmentado y los modelos algorítmicos de las grandes plataformas tecnológicas están provocando la necesidad de multiplicar la producción de activos y generando un desafío de consistencia. Sin embargo, hay opiniones diversas respecto al impacto de la situación. 

Algunas voces apuntan que puede generar oportunidades, ya que tener mensajes en múltiples medios puede impulsar efectos de sinergia. Otros, en cambio, consideran que la fragmentación puede generar pérdida de consistencia entre ejecuciones y que trabajar con distintos tipos de impacto emocional en los distintos canales puede reducir el impacto.

Flexibilidad y universo de marca

Varios ponentes apuntaron que una de las claves para abordar la citada fragmentación es adoptar un enfoque de universo de marca flexible, en lugar de un enfoque de marketing rígido. Esto supone mantener unos códigos de marca distintivos y un sistema de ideas, pero facilitar la flexibilidad y la adaptación contextual en las ejecuciones. 

Experimentos y procesos

Duolingo compartió su estrategia en el espacio de Warc. Señaló que atribuyen su éxito de marca el 30% de su presupuesto a experimentos y el 70% a lo que sabe que funciona, es decir, a procesos de marketing más estructurados. No obstante, señalan que el ya icónico búho que ejerce como mascota se ha convertido en el hilo conductor, pero destacan la importancia de la libertad creativa y el apetito por asumir riesgos.

Evitar la pérdida de valor

Tal y como señala la consultora, los profesionales de marketing deben combatir la “shittification”, esto es, el deterioro del servicio por pérdida de calidad. Y para ello conviene alinear las promesas de marca con la experiencia del cliente. 

Romper silos

Según se expuso, una buena experiencia del cliente debe ser fluida, pero muchas organizaciones de marketing mantienen separados los equipos de marca de quienes realmente configuran los puntos de contacto, como las notificaciones push, mensajes en el proceso de compra o el packaging. La colaboración y coordinación son esenciales para no generar marcas desordenadas. 

Diseñar para la emoción

A la hora de abordar la experiencia de cliente, no sólo se debe pensar en la eficiencia, sino también en la emoción, en cómo se siente la experiencia. En este sentido, las marcas deben revisar cada punto de contacto bajo una visión estratégica de cara a generar memorabilidad. El samplig, por ejemplo, puede ser una buena ocasión para ello. 

Logística como constructora de marca

La logística puede ser un punto de dolor en la relación de muchas marcas con sus clientes, pero puede ser un contexto único para trabajar atributos de marca. Es el caso de Mercado Livre con Gut, que convirtieron la entrega en clave para generar confianza, dando lugar al nuevo eslogan “Lo mejor está llegando”.