Hemos quedado con Jaume Alemany, Director de Marketing en Damm, para pasear por Madrid y conversar sobre las decisiones que han marcado su trayectoria profesional y la evolución de la marca. Durante su encuentro con Javier Guadiana en Luz & Luces, Jaume reflexiona sobre la importancia de asumir riesgos, mantener una estrategia a largo plazo y aprender de los errores. Una combinación que ha resultado determinante en la construcción de “Mediterráneamente”, una de las plataformas de marca más reconocibles de la publicidad española.

Y es que precisamente nació de una reflexión sobre la identidad de marca. Alemany recuerda cómo Budweiser había conseguido asociarse con el imaginario estadounidense y ese ejemplo les llevó a preguntarse qué podía representar Estrella Damm. La respuesta estaba en su origen mediterráneo, un territorio que, con el tiempo, la marca ha conseguido vincular estrechamente al verano y a una determinada forma de entender la vida. En ese proceso fue fundamental Oriol Villar, cuya propuesta creativa ayudó a la compañía a superar algunas de sus propias resistencias.

Jaume reconoce que las compañías pueden adoptar posiciones conservadoras incluso cuando necesitan diferenciarse. Las propuestas que se alejan de lo habitual generan incertidumbre, incluso vértigo, y por eso considera importante contar con profesionales capaces de cuestionar las decisiones más cómodas y defender caminos creativos que implican cierto riesgo.

Sin embargo, asumir riesgos no significa esperar resultados inmediatos. Alemany sostiene que una marca necesita años de trabajo para consolidarse y que, del mismo modo, una campaña desafortunada no suele ser suficiente para destruirla. La reputación se construye mediante decisiones acumuladas, de manera que la constancia y la coherencia estratégica adquieren más importancia que los éxitos o errores aislados.  Esto obliga a distinguir entre los resultados de una campaña y la evolución de la marca, dos dimensiones relacionadas que no siempre avanzan al mismo ritmo.

La historia de “Mediterráneamente” nos habla de errores y segundas oportunidades. Aunque el nacimiento de la plataforma suele asociarse con el spot de Formentera en 2009, su primera campaña se lanzó en 2008 pero no obtuvo los resultados esperados. La pieza mostraba a un consumidor que pedía una Estrella Damm en un bar y viajaba imaginariamente hasta el Mediterráneo sin abandonar su taburete. El resultado visual no consiguió transmitir el atractivo del destino como se había previsto pero, en lugar de abandonar el posicionamiento, Alemany y su equipo analizaron qué había fallado y decidieron mantener la apuesta, modificando el enfoque creativo. La clave fue alejar la historia del viaje y darle más protagonismo al destino. Decisión ésta que abrió el camino a una plataforma que ha conservado su identidad durante años y una distinción especialmente relevante en una industria acostumbrada a renovar campañas y conceptos.

La conversación con Jaume Alemany también aborda el papel de los patrocinios en una marca consolidada como Estrella Damm y cómo estas asociaciones permiten trabajar la conexión emocional con los consumidores más allá de la notoriedad. El directivo comparte además su visión sobre la evolución del mercado cervecero, los cambios en los hábitos de consumo y las oportunidades de crecimiento de una categoría que considera con mucho recorrido de futuro.

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