Hemos quedado con Jaume Alemany, Director de Marketing en Damm, para pasear por Madrid y conversar sobre los aprendizajes acumulados a lo largo de su trayectoria profesional. Durante su encuentro con Javier Guadiana en Luz & Luces, Jaume reflexiona sobre la importancia de la ejecución en marketing y explica por qué una buena idea no garantiza necesariamente buenos resultados. Su experiencia invita a prestar más atención a esas decisiones que suelen quedar fuera del discurso creativo, pero que son decisivas para el éxito de una marca.

Y es que para Alemany, la curiosidad, la observación y el perfeccionismo son cualidades fundamentales de los profesionales del marketing. Asegura haber visto ideas poco extraordinarias que terminaron dando lugar a campañas excelentes gracias a su ejecución, y otras prometedoras que no alcanzaron todo su potencial por carecer de una buena implementación. La reflexión cuestiona una tendencia que a veces encontramos en la industria: la de otorgarle un protagonismo casi absoluto a la idea sin prestar tanta atención a la calidad de su desarrollo.

Jaume explica que el marketing no se limita a concebir campañas, sino que también debe ocuparse de su parte menos sexy: las decisiones relacionadas con el producto, el packaging, el precio y los procesos de fabricación, puesto que la viabilidad industrial o las capacidades de producción pueden condicionar las propuestas que finalmente llegan al mercado. Por eso, una buena ejecución exige tanto criterio creativo como conocimiento del negocio y capacidad para coordinar distintas áreas de la compañía.

Esta exigencia adquiere especial relevancia en la publicidad exterior, un medio en el que Alemany considera imprescindible diseñar pensando en las condiciones reales de exposición. La legibilidad, la identificación inmediata de la marca y la comprensión del mensaje deben resolverse en unos segundos. 
En este contexto, Jaume destaca la importancia del capital histórico de las marcas en publicidad exterior. Aquellas que han mantenido una presencia continuada pueden beneficiarse de referencias visuales y asociaciones que se reconocen y facilitan la identificación, contribuyendo a una mejor consecución de los objetivos de comunicación. 

La ejecución también resulta determinante en la última milla comercial. Generar preferencia no equivale a conseguir una venta, especialmente cuando el consumidor encuentra dificultades para acceder al producto. Aquí la distribución y la disponibilidad condicionan la capacidad de una marca para aprovechar la demanda que ha generado mediante su comunicación. Es una cuestión particularmente importante en los lanzamientos, donde conseguir que el consumidor conozca una novedad sirve de poco si después no puede encontrarla.

Alemany explica que una compañía puede haber desarrollado un buen producto, establecido un precio adecuado y realizado una comunicación eficaz, pero perder oportunidades si no dispone de una distribución suficiente. Incluso cuando el producto está disponible, la decisión final puede verse alterada por lo que sucede en el establecimiento. Para ilustrarlo, recuerda cómo acudió a comprar un electrodoméstico con una elección prácticamente tomada y terminó adquiriendo otro por recomendación del vendedor. 
El ejemplo pone de manifiesto los límites de la influencia publicitaria cuando no existe continuidad entre la comunicación y la experiencia de compra. El marketing puede generar una preferencia, pero necesita que el resto de la organización contribuya a hacerla efectiva. De ahí la importancia de comprender el recorrido completo del producto, desde su desarrollo hasta el momento en que el consumidor decide adquirirlo.

La conversación con Jaume también aborda el desafío que afrontó Damm al asumir la fabricación y distribución de Nestea en España, con apenas unos meses para coordinar procesos industriales, adaptar envases y preparar su llegada al mercado. Además, el directivo comparte durante el paseo algunas de sus referencias profesionales, incluidos los libros de estrategia de marketing que recomienda a sus equipos y que le han ayudado a desarrollar su criterio a lo largo de los años.

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