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“La clave de una estrategia de eSports está en los objetivos” [Entrevista]

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“La clave de una estrategia de eSports está en los objetivos” [Entrevista]

  • Conversamos con Alberto Fernández, Head of Esports de Webedia
  • “Las marcas que han definido una estrategia adecuada a sus objetivos, están consiguiendo resultados muy positivos a a través de los esports"

Poco menos de un año atrás, el grupo de contenido digital Webedia convocó a Alberto Fernández, anteriormente en Havas, para desarrollar el territorio de los eSports, un sector que cada vez atrae a más marcas interesadas en interactuar con las comunidades más jóvenes.

La división trabaja de forma integral con los distintos perfiles de la compañía

A partir de un trabajo transversal que involucra a los distintos perfiles y áreas que trabajan en la compañía, Webedia eSports ofrece un servicio holístico que contempla un trabajo definido en cinco etapas que contemplan la definición de objetivos, el análisis, la planificación, la ejecución y la medición.

En esta entrevista, Alberto Fernández, Head of Esports de Webedia, nos cuenta que oportunidades representa los eSports y videojuegos para las marcas y cómo se desarrolla el conocimiento y la experiencia en un sector en constante cambio.

RW. ¿Cómo ha surgido la idea de abrir un área especializada en eSports dentro de Webedia?

A.F. La compañía ya tenía activos muy fuertes de eSports en cada una de las verticales de negocio. Entonces, se decidió hacer un área específica que los integrara para crear una propuesta 360°. Tenemos un modelo transversal en el que los equipos se crean según el proyecto. No existe un equipo único de eSports, sino que hay 200 personas en Webedia y en función de las necesidades definimos un equipo. Esto nos permite tener los perfiles más adecuados para cada proyecto.

RW. ¿Y cuáles son las disciplinas y talentos que convergen en estos equipos?

A.F. Tenemos cinco áreas: Publishing, relacionada con medios digitales vinculados a gaming y eSports, en la que hay redactores, profesionales de publicidad digital, estrategia, expertos en branded content. Tenemos la agencia de talentos Vizz, y desde hace un año creamos Vizz eSports, donde representamos a jugadores, equipos, casters (comentaristas) y streamers.

El tercer área es el de Brand Services, relacionado al servicio de agencia, consultoría, estrategia, creatividad, gestión de redes sociales, personas que gestionan las cuentas y los proyectos. También tenemos un sector de Producción, con un arena propio donde organizamos competiciones, presentaciones, eventos, además de una productora de contenido, Noob, y una herramienta global, Toornament, para crear competiciones de eSport online. Todo ello potenciado por una red global que nos permite integrar personas de distintos países.

RW. Si pensamos en los e-sports como un área relativamente nueva, al menos para las marcas, ¿cómo trabajan para desarrollar el expertise?

A.F. El sector no es nuevo, pero es verdad que en los últimos años ha habido un boom muy importante. Ese crecimiento, sobre todo del volumen de negocio, hace que existan necesidades mayores. Cada vez la inversión es más grande, entran en juego diferentes activos, intereses y se necesita un trabajo más amplio.

RW. En este contexto, ¿cuál es la ventaja de Webedia?

"Intentamos que el margen de subjetividad sea el mínimo, aplicando todo el conocimiento que tenemos"

A.F. Webedia es una empresa dedicada al entretenimiento digital. Tenemos un conocimiento muy grande del ecosistema digital, de cómo se generan comunidades, cómo es la interacción con esa audiencia. Entonces, aprovechamos todo ese conocimiento que hay en la empresa y lo aplicamos aquí. Además, hemos incorporado personas con conocimiento específico de eSports como territorio. Hay una parte que sigue siendo de prueba, ver qué funciona y qué no, pero intentamos que ese margen de subjetividad sea el mínimo, aplicando todo el conocimiento que tenemos.

RW. ¿Y cuáles son los servicios que ofrecéis para las marcas?

A.F. Lo definimos como un servicio integrado 360° en el que conectamos marcas con la audiencia, utilizando los eSports como herramienta. Cualquier acción que necesite una marca, una compañía, un equipo o un evento, podemos hacerlo. Desde marcas que entran por primera vez y necesitan una consultoría, a aquellas que necesitan un plan de marketing o una campaña específica.

RW. ¿Cómo se desarrolla el trabajo con los clientes?

A.F. Hemos elaborado un proceso de cinco pasos para todos los clientes, tanto si son nuevos o no. Lo primero es ayudarles a definir los objetivos para establecer los KPIs. El éxito de la campaña depende de la definición de esos objetivos. Después analizamos la marca, la competencia y el target al que se quiere dirigir. Con eso identificamos oportunidades y pasamos a la tercera etapa: la estrategia. En función de lo que queremos conseguir pensamos qué se puede hacer en mediano y largo plazo. Creamos una plataforma estratégica con una serie de activos en los que apoyarnos y un concepto creativo que sirve para conectar todo. Con eso definido hacemos una planificación para el primer año. La cuarta fase ya es la activación. Cuándo, qué necesitamos, quién lo va a implementar.

RW. ¿Y los resultados? ¿Con qué métricas se mide el impacto en los eSports?  

A.F. Esa es la quinta fase. Medimos los resultados, revisamos los KPIs que pusimos al principio, buscamos datos, que al ser digitales casi siempre están, y se acuerda un reporting de resultado con valores de retorno. No hay métricas estandarizadas como puede haber en la tele, por lo que damos recomendaciones y nos ajustamos a valores con los que suelen trabajar los activos digitales. Tendemos a huir de las grandes cifras y coger datos que sean cualitativos. No es tanto el número de views, sino el número de minutos vistos, y en vez de medir el alcance pensamos en el engagement.

"Tendemos a huir de las grandes cifras y coger datos que sean cualitativos"

RW. ¿Qué oportunidades crees que representan los eSports a día de hoy para las marcas?

A.F. Es una herramienta perfecta para interactuar con la audiencia. Se pueden crear eventos, competiciones, acciones que en otros sectores pueden ser más limitadas. Eso permite a una marca tener más vías y momentos de comunicación. Por el perfil de la audiencia, bastante joven, se trata de un target complejo, al que no es sencillo llegar, y esta es una buena herramienta para hacerlo.

RW. Has mencionado que la audiencia es mayoritariamente joven, ¿crees que es posible acercar a los adultos a los eSports?

A.F. La audiencia es joven, pero más amplia de lo que suele pensarse. La media está entre los 18 y 34 años. Sin embargo, es una audiencia que está creciendo para los dos lados. Los eSports existen desde hace mucho tiempo y hay gente que a la que le gustaba a los 20 años y hoy tiene 40 y le sigue gustando. A medida que crecen, la audiencia va a ser más amplia. El acceso a la tecnología también ha permitido que los más jóvenes participar desde una edad mucho más temprana. De modo que habrá una evolución en la edad de esta comunidad, hacia abajo y hacia arriba.

RW. ¿Crees que todavía existen algunas materias pendientes en la relación de este deporte y el marketing?

A.F. Creo que la primera es conocer realmente el potencial y el volumen que hay detrás de los eSports. Se dicen muchas cosas y creo que hay que tomarlo con perspectiva. Hay una comunidad brutal, un interés muy grande, y muchas oportunidades. Es importante no caer en los grandes datos y valorar exactamente qué te interesa y qué volumen hay detrás de ese target.

RW. ¿Crees que existe, o podría existir algún punto de contacto en términos de marketing entre los eSports y el deporte tradicional?

A.F. Hay elementos comunes al ecosistema tradicional, como los jugadores, equipos, competiciones, eventos, venta de productos, camisetas, una competición reglada. Esos elementos hacen que sea más fácil a la hora de explicarlo a las marcas. Además, a muchos fanáticos del deporte también le gustan los eSports, por lo que es una oportunidad para unir dos pasiones. Las marcas pueden pensar en hacer estrategias conjuntas. Por ejemplo, nosotros tenemos un youtuber del videojuego FIFA, que también hace cosas con jugadores de fútbol. De esa forma, se pueden unir los dos sectores.

"Es un sector que cambia de un día para el otro y  es realmente difícil saber cómo va a ser en el futuro"

RW. Si tuvieras que definir una, ¿cuál dirías que es la clave que las marcas deben considerar para apostar por los eSports?

A.F. Lo más importante es tener claro el objetivo y comprobar los resultados que se pueden conseguir. Una vez definidos, hay que trabajar con claridad la forma de alcanzar ese objetivo. Las marcas que han definido una estrategia adecuada a sus objetivos, están consiguiendo resultados muy positivos a a través de los esports.

RW. Mirando al futuro, ¿cómo crees que serán los eSports en los próximos años?

A.F. Es un sector que está creciendo mucho y realmente es difícil saber cómo va a ser en el futuro. Cambia de un día para el otro. Hay hechos puntuales que transforman el consumo, un tipo de videojuegos, un tipo de plataforma, un modelo de competición, un modelo de interacción. Aventurarse a predecir el futuro es un poco arriesgado. Lo importante es tener la mayor cantidad de información posible para adelantarse a los cambios o estar preparado para cuando ocurran.

RW. Para terminar... ¿Qué planes tiene Webedia eSports para este 202o?

A.F. Tenemos un modelo bien definido, con proyectos en marcha y otros que estamos desarrollando, ya sean para ofrecer a las marcas que participen o productos concretos para marcas determinadas. Existe un reto que tenemos, y que es de todo el sector, que tiene que ver con conseguir una audiencia alta, pero estable a lo largo del tiempo. Tenemos un programa con contenido de videojuegos que funciona muy bien en Francia y queremos hacer algo similar en España, y también queremos hacer más cosas con nuestros talentos.