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Webedia: “Somos una empresa digital que apuesta más por el corazón que por el cerebro" [Entrevista]

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Webedia: “Somos una empresa digital que apuesta más por el corazón que por el cerebro" [Entrevista]

  • Hablamos con Antony Dumas, CEO de Webedia España
  • “Tenemos una estrategia especialista, siendo expertos en varios verticales de contenido que tienen como punto en común el entretenimiento”

Webedia es el grupo líder en entrenimiento digital en España. Un grupo que comenzó con medios digitales y ya incluye propuestas para marcas, representación de talents, o desarrollo de aplicaciones de voz, entre muchas otras facetas.

Antony Dumas es el CEO de la compañía en España. Nos sentamos con él para hablar de medios digitales, sus servicios para marcas, su incursión en nuevos campos como los eSports, y mucho más. Esto es todo lo que nos ha contado.

RW. Webedia, líder en Entretenimiento Digital… ¿Por qué 'entretenimiento' y no 'información'?

A.D. Desde el principio siempre nos hemos centrado en el entretenimiento y la diversión digital. No queremos entrar en contenido ‘serio’ de información general, ya hay actores digitales muy fuertes en todos los países donde actuamos en ese sentido, también en España con Prisa, Unidad Editorial... Además de todos los GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), que tienen un alcance gigantesco.

"Nuestra audiencia es la consecuencia lógica de todo el trabajo editorial que hacemos"

Nosotros tenemos una estrategia más especialista, siendo expertos en varios verticales de contenido que tienen como punto en común ese: el entretenimiento. Es hablar más con el corazón que con el cerebro.

Queremos ser líderes en cada uno de estos verticales de contenido, ramas y sectores relacionados con el entretenimiento. Y así hemos construido nuestra oferta de contenido. Trabajamos cinco verticales de contenidos donde somos líderes, en España y a nivel global.

RW. Ese liderazgo supone 20 millones de usuarios únicos mensuales en España según las últimas mediciones de comScore. ¿Cómo se logran estos datos?

A.D. Ese número es importante, pero las cifras que más nos gustan son otras: los números de liderazgo en los 5 verticales clave de contenido: cine, gaming, lifestyle, cocina y tecnología.

Tenemos la web líder en cine, SensaCine con casi 5 millones de usuarios únicos al mes. También de videojuegos, tecnología con Xataka, cocina con Directo al Paladar, lifestyle con Trendencias... Son páginas fuertes especializadas en contenido. Y complementamos esta audiencia de medios digitales con nuestra actividad de influencers y talents. Tenemos unos 8 millones de usuarios únicos por mes que visitan en YouTube los canales de los chicos que trabajan con nosotros.

Es fácil resumirlo con esos 20 millones. Pero nos gusta decir que somos líderes en contenido de cine, tecnología, gaming, o cocina. Eso demuestra la diversidad y la coherencia, porque solo hablamos de contenido de entretenimiento. No queremos entrar en la batalla de alcance global, es algo que no nos interesa.

Algunos medios digitales líderes tienen una estrategia al revés: en lugar de hacer crecer los activos de forma relevante a nivel editorial con calidad, están en lucha permanente para intentar conseguir el liderazgo. En lugar de hacer contenido relevante para la audiencia llegando a un liderazgo sólido, entran en una batalla de números.

Nuestra audiencia es la consecuencia física de todo el trabajo editorial que hacemos, de experto. Es la lógica de construir comunidades afines con los medios y talents líderes de España.

RW. Hablabas del liderazgo absoluto sin tener en cuenta la misión editorial… ¿Vivimos en la dictadura del clic? Porque es verdad que el modelo de suscripción para los medios de comunicación en nuestro país no termina de cuajar...

A.D. El modelo de suscripción es un reto en todos los países. Hay aspectos culturales, y es verdad que el acto de compra digital en España está menos desarrollado que en otros países: hay menos cultura a la hora de pagar por el contenido.

"Si no tienes una marca histórica y muy potente detrás, es complicado lograr que la gente pague por ver el contenido"

Nosotros hemos llevado a cabo algunas iniciativas a nivel internacional que no hemos aplicado aún en España, con resultados poco claros.

Si no tienes una marca histórica, muy potente, es complicado lograr que la gente pague por ver el contenido. Casi una ilusión. Cuando te llamas The New York Times tienes (además de una fuerza de contenido relevante) una marca, un nombre y una potencia. Un sello histórico. Eso te da fuerza para, quizás, conseguir un cierto nivel de suscriptores de pago. Pero The New York Times es la excepción, no la regla.

Nosotros, por la naturaleza de nuestros activos y contenidos, no creemos que tengamos la fuerza de lograr un modelo de suscripción que sea significativo en términos de ingresos. Y tampoco queremos limitar la capacidad de llegar a más audiencia creando un muro de pago.

RW. Hace menos de un año que se hace oficial la integración de Weblogs. ¿Cómo valoras estos primeros meses?

A.D. La compra se realizó en octubre de 2018, y en 2019 hemos comenzado la integración. Ha sido una proceso muy equilibrado, casi una fusión más que una unión.

Hemos estructurado la empresa en tres áreas. La primera es la parte de Medios/Publishing. Una segunda división es Brand Services: contenidos que hacemos para las marcas. Aquí la lógica es: somos expertos en hacer contenido, gestionar redes sociales... Este servicio te lo entrego a ti como marca. Hemos aprovechado la historia de Weblogs en este área, que comenzó hace varios años en el entorno digital español. Hacemos plataformas de contenido, gestión de redes sociales, aplicaciones de voz…

Es una actividad muy lógica: es la consecuencia directa de lo que estamos haciendo para nosotros. Y el tercer pilar es la parte de talents con Vizz, nuestra agencia de representación de Youtubers e influencers.

"El reto es continuar con esa forma refinada de hacer las cosas que tenían en Weblogs, y al mismo tiempo difundir la cultura global de Webedia"

Weblogs es una empresa más antigua que Webedia, y tenía su propia cultura. El reto es continuar con esa forma refinada de hacer las cosas que tenían en Weblogs, tanto para medios como para clientes. Y al mismo tiempo difundir la cultura global de Webedia, que es una empresa muy joven y que ha crecido muy rápido.

RW. Cuando hablamos de “Brand Services” estamos hablando de ofrecer soluciones a marcas para su estrategia de comunicación de online. ¿Hay vida más allá del banner?

A.D. ¡Claro! La oferta inicial es esa: hago para ti, marca, lo que hago para mí. Es una forma de trasladar el expertise hasta una marca que quizás no lo tenga como nosotros de forma nativa. Esto lo hacemos a través de Brandista, que es la agencia más tradicional que lleva a cabo la producción de contenidos digitales para otras marcas. Es un servicio más tradicional de plataforma de contenido, gestión de redes sociales, producción de vídeo, desarrollo de aplicaciones de voz... Todos los servicios digitales que podemos entregar de un modo más estratégico.

Para ir un paso más allá, lo concretizamos a través de Noob: propuestas más disruptivas, más out of the box. Tiene un ADN creativo más fuerte, y se materializa a través de su director en España que es Pedro Ample, Director General creativo de Webedia. Con Noob entramos muy temprano en el desarrollo creativo de la marca para adaptar su problemática y retos al entorno digital, aportando una capa más global. Así podemos proponer soluciones concretas de activación en el mundo digital, que obviamente llevamos a cabo gracias a todos los activos que tenemos.

Estos dos activos se complementan y nutren entre sí. Cuando una marca nos dice ‘tenemos un problema’, buscamos soluciones creativas a través de Noob. Es algo orgánico, que va creciendo. Iremos desarrollando la oferta adaptándonos al mercado.

RW. En ambos casos hablamos de agencias integrada dentro de un grupo más global… ¿qué ventajas ofrece eso a vuestros anunciantes? ¿Soluciones más completas?

A.D. Eso es, especialmente cuando hablamos de marcas y clientes endémicos de nuestros sectores y verticales: distribuidores de cine, tecnología… La idea es: Yo soy el experto de contenido digital. Expertos sobre todo de las marcas de nuestros mismos sectores, porque al final compartimos el mismo ADN. Eso nos da un expertise que los demás no tienen.

Somos la única empresa de este país que puede ofrecer de forma nativa los mejores medios digitales junto a los talents y Youtubers.

"El expertise que construimos a partir de los datos de usuarios digitales, lo entregamos a través de Brandista o Noob para que nuestros clientes puedan refinar sus activaciones"

Además tenemos el conocimiento recopilado de aquello que les gusta a los consumidores, es lo que recogemos de nuestros sites digitales. Ese expertise que nos viene de los datos de usuarios digitales lo podemos entregar a través de Brandista o Noob para que nuestros clientes puedan refinar sus activaciones.

RW. ¿Podéis entonces ofrecer a vuestros clientes una medición del retorno o del impacto de sus campañas más allá del número de lecturas?

A.D. La magia del mundo digital es que todo puede medirse. Y nosotros nos adaptamos a los requisitos de los clientes en función de lo que quieran medir: views, reach, impactos, cpm, cpc, descargas… Entregamos los resultados a medida de lo que quieran seguir.

RW. ¿No crees que nos estamos obsesionando quizá un poco con querer medirlo todo?

A.D. Aconsejamos a nuestros clientes no hundirse en indicadores y números, porque pierdes el foco. Nosotros somos una empresa digital, pero que apuesta más en el corazón que en el cerebro. Hay que mojarse e intentar nuevas cosas.

La medición es útil, pero hay que atreverse un poco más y no escudarse siempre en los datos como línea de defensa. A nosotros nos gusta primero medir y luego dejar un poco de lado ese estudio previo de medición y comportamiento para probar en el mundo real (por ejemplo, con acciones de sampling). Vemos cómo funciona una idea de forma iterativa. E intentamos incentivar a los clientes a ir siempre más allá del banner de siempre.

RW. Con ese espíritu de ir más allá también habéis entrado en el mundo de los eSports, tanto con publicaciones como con acciones para marcas. ¿Qué tienen los eSports que no existe en otros sectores?

A.D. Hemos entrado en eSports porque es un área muy coherente con los contenidos que tenemos: somos líderes en gaming y somos entretenimiento.

Lo que nos interesa en eSports es hacer que el sector crezca. En España hablamos de unos 25 millones de gamers y 5 millones de eSport entusiastas. Queremos hacer crecer este core de entusiastas hasta llegar a todos los fans del gaming. Queremos aprovechar lo que sabemos de este mundo para hacer crecer la esfera de los eSports.

"Los eSports nos permiten llegar y conectar de una manera más física"

También nos gusta de los eSports su capacidad de conectar de manera más física. Nosotros somos una empresa puramente digital. Sin activos físicos, a veces cuesta concretar de manera tangible lo que somos. Los eSports nos permiten este acceso “a la vida real” de una manera muy tangible: ver a los fans viéndolo o jugando es espectacular. Tener esta experiencia física concreta de interacción es algo muy valioso.

RW. Y habéis encontrado esta punto de conexión con el mundo físico a través de un intangible como son los videojuegos...

A.D. La experiencia de gaming va mucho más allá del juego… Los videojuegos son cada vez una experiencia más social y relevante, donde compartes con los demás. El evento final te lo concretiza aún más.

Por eso vamos a lanzar también un medio digital centrado en eSports, un proyecto a nivel internacional que se llama Millenium, que es ya el líder de contenido eSports en Francia. Queremos exportar esta marca a otros países donde Webedia está presente, también en España.

RW. Y siguiendo con los contenidos digitales, ahora mismo la voz es cada vez un formato más asentado, incluso en España. ¿Qué opinión te merece esta afirmación?

A.D. La voz es una realidad hoy en día a nivel de consumo. Está creciendo el uso de aplicaciones de voz, asistentes, podcasts... Queremos ocupar ese espacio para nuestros clientes, por eso estamos apoyándoles con aplicaciones y propuestas.

Pero hay que cuidar mucho en estos casos la burbuja que puede crearse alrededor de fenómenos de este tipo, similar al de eSports. Parte de nuestra misión es no ir más allá de la realidad que vemos hoy. Vivimos en el ahora, en el mañana más cercano. Nos anticipamos un poco, pero nos basamos en la situación actual.

"Con el contenido en directo se crean experiencias nuevas, interacciones entre los creadores de contenido y sus comunidades"

RW. Pues basándonos en hoy pero mirando al día de mañana... ¿qué será lo siguiente que veamos en este sentido? ¿Cuál será el siguiente formato dominante?

A.D. El directo, el consumo de contenido digital en directo. La inmensa mayoría es vídeo, pero lo más importante es la parte interactiva de experiencia en vivo entre los creadores de contenido y las comunidades.

Se crean experiencias nuevas, interacciones entre gamers y sus comunidades, por ejemplo. El juego es casi una excusa: lo importante son las historias. El reto en este sentido es lograr conectar a las marcas con este ámbito. Necesitamos marcas atrevidas, porque el directo tiene sus riesgos. Y necesitamos más herramientas para poder conectar en directo, porque el consumo es brutal.

RW. Y a título personal, ¿Qué retos te marcas como CEO para el futuro a medio plazo? ¿Qué te gustaría mejorar?

A.D. Webedia en España tiene 3 años, y en este tiempo hemos llegado a una propuesta relevante y coherente. No solo en España, sino respecto a la posición global de la compañía.

Respecto al futuro, tenemos tres pilares muy fuertes: cine, gaming y tecnología. ¿Dónde tenemos un mayor margen de mejora? En la parte de talents, porque se deriva también del potente crecimiento de Instagram estos últimos dos o tres años. Podemos mejorar nuestra presencia en este mundo que no para de crecer.

Por último, otra dimensión donde queremos ser más fuertes mañana, es la parte de producción audiovisual. Hemos dado un paso importante en Francia, comprando la productora independiente líder en el país. Veremos cómo trabajarlo, proponiendo formatos audiovisuales para las plataformas digitales de hoy y de mañana.