El marketing de influencia se ha consolidado como una de las principales herramientas de comunicación de las marcas, pero su capacidad para generar recuerdo plantea algunos interrogantes. Solo el 25% de los consumidores españoles recuerdan haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido, según los resultados de Panorama by Kantar correspondientes al tercer trimestre de 2026.

El dato es relevante en un contexto en el que las compañías continúan ampliando su inversión en este ámbito. Según recoge Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar sus presupuestos destinados a creadores en 2027, especialmente en microcreadores y nanocreadores. Y según los últimos datos de InfoAdex, el marketing de influencers fue el apartado que más creció en inversión publicitaria en España en 2025, con un incremento del 23% respecto al año anterior.

Sin embargo, el escaso recuerdo declarado admite otras lecturas. Una de ellas tiene que ver con la efectividad publicitaria y la capacidad de las colaboraciones para dejar una huella reconocible. Otra, con la propia identificación de los contenidos comerciales: ¿los consumidores no recuerdan las colaboraciones o, en algunos casos, no las reconocen como tales?
La distinción es relevante porque un contenido puede haber sido visto, generar interacciones e incluso influir en las preferencias del consumidor sin que este lo identifique posteriormente como una colaboración publicitaria. Por tanto, el 25% no debería interpretarse automáticamente como una medida de fracaso de las campañas, aunque sí plantea preguntas sobre su reconocimiento y su aportación a la marca.

*Nota editorial: La investigación forma parte de Panorama by Kantar, un estudio dirigido a población española de entre 18 y 65 años, con 1.200 entrevistas anuales distribuidas en oleadas trimestrales. El trabajo de campo de esta edición se realizó en septiembre de 2026.

La experiencia con el producto genera más confianza que la popularidad

Para que una recomendación resulte creíble, según Kantar, el principal factor de confianza es que el creador muestre resultados reales, mencionado por el 32% de los consumidores. Le siguen tener experiencia o conocimientos sobre el tema, con un 26%; utilizar realmente el producto, con un 25%; y explicar claramente sus beneficios, con un 24%.

La percepción de sinceridad y autenticidad aparece a continuación, con un 20%. En cambio, la confianza previa en el creador se sitúa en el 14%, por debajo de los elementos relacionados directamente con su conocimiento y experiencia.

Los resultados apuntan a una diferencia entre la capacidad de un perfil para atraer la atención y su capacidad para generar credibilidad en una recomendación comercial. Y es que la popularidad puede favorecer el alcance de una campaña, pero los consumidores valoran especialmente que exista una relación demostrable entre quien recomienda y aquello que recomienda.
En este sentido, el estudio también sugiere que el contenido informativo y la demostración de beneficios pueden tener un papel más relevante del que habitualmente se les atribuye en una disciplina muy vinculada al entretenimiento.

La investigación también identifica los comportamientos que generan mayor rechazo cuando una marca colabora con un creador de contenido. El 36% de los consumidores señalan que lo que más les molesta es que el creador hable de algo que desconoce, mientras que el 27% rechazan que recomiende un producto que aparentemente no utiliza. Por el contrario, solo el 17% mencionan como principal molestia que la publicidad sea demasiado evidente. Otro 12% señala que el contenido parezca poco auténtico.

Esta diferencia introduce un matiz importante en el debate sobre la identificación publicitaria. Aunque la transparencia es una obligación legal, los datos también sugieren que hacer visible la naturaleza comercial de una colaboración no tiene por qué perjudicar su aceptación. El consumidor parece mostrar una mayor sensibilidad hacia la incoherencia entre el creador y el producto que hacia el reconocimiento explícito de que existe una relación publicitaria. Por tanto, la credibilidad de una colaboración no dependería tanto de que su carácter comercial pase desapercibido como de que el creador tenga razones reconocibles para recomendar el producto y sea capaz de trasladarlas a su audiencia.

La identificación de la publicidad, una cuestión pendiente

La dificultad para distinguir el contenido comercial del editorial constituye precisamente uno de los asuntos que más atención está recibiendo por parte de los reguladores. En España, las colaboraciones publicitarias deben identificarse claramente. La Ley General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto 444/2024 establecen obligaciones específicas para los creadores considerados Usuarios de Especial Relevancia, mientras que el marco general de publicidad y competencia desleal también exige transparencia en las comunicaciones comerciales.

No obstante, la existencia de una identificación publicitaria no garantiza por sí sola que el consumidor la perciba con claridad. En redes sociales siguen encontrándose fórmulas en las que las indicaciones aparecen con tipografías pequeñas, colores poco visibles o durante un tiempo reducido, especialmente en formatos audiovisuales.

La cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi cuenta con una sección titulada “Buscando el Ad”

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha intensificado la vigilancia sobre estas prácticas. En febrero licitó un contrato de casi 180.000 euros para detectar publicidad encubierta en redes sociales y, en julio, sancionó a creadores como Ibai Llanos por no identificar claramente determinadas colaboraciones comerciales.

Aunque el estudio de Kantar no permite relacionar el bajo recuerdo con una identificación publicitaria insuficiente, sus resultados apuntan a otra cuestión relevante: los consumidores no parecen rechazar tanto el carácter comercial de las recomendaciones como la falta de credibilidad de quienes las realizan.

Colaboraciones puntuales frente a la construcción de marca 

Más allá de la identificación publicitaria y de la credibilidad de cada recomendación, los resultados de Kantar permiten plantear otra cuestión relacionada con el modelo de colaboración que predomina en el marketing de influencia.
Una parte de las acciones con creadores responde a necesidades tácticas como presentar un lanzamiento, dar visibilidad a una promoción, generar conversación alrededor de un acontecimiento o alcanzar a una audiencia concreta durante un periodo limitado.

Estas colaboraciones pueden resultar útiles para conseguir notoriedad inmediata y alcanzar objetivos específicos. Sin embargo, su contribución a la construcción de marca puede ser diferente de la que generan las relaciones sostenidas en el tiempo, especialmente cuando se suceden acciones con distintos anunciantes y sin una continuidad reconocible.
Frente a ese modelo, existen asociaciones que han logrado vincular de manera prolongada la imagen de un prescriptor con una marca. Es el caso de Paula Echevarría y Pantene, cuya relación comercial ha llegado recientemente al hito de los 20 años y ha permitido establecer una asociación reconocible entre la celebridad y la marca de cuidado capilar.

Publicación de @pau_eche en Instagram

Este tipo de acuerdos ofrecen una perspectiva distinta sobre el papel de los creadores y embajadores: la repetición, la consistencia y la continuidad pueden contribuir a reforzar el vínculo entre una persona y una marca, aunque tampoco garantizan por sí solas la efectividad. Una colaboración puede obtener millones de visualizaciones y generar conversación durante unos días. Pero si el consumidor recuerda al protagonista y no al anunciante, o si la asociación desaparece una vez concluida la campaña, cabe preguntarse hasta qué punto esa visibilidad ha contribuido a construir un activo de marca.

La reflexión conecta con otro de los hallazgos que recoge Kantar. Según su análisis “The Creator Game Plan”, el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a una marca solo están alineados en un tercio de las ocasiones. Esto significa que una colaboración capaz de generar numerosas interacciones no necesariamente consigue resultados equivalentes en consideración, diferenciación o construcción de marca.

En la industria, las métricas de plataforma siguen desempeñando un papel destacado para la evaluación de campañas. Los seguidores, las visualizaciones y las interacciones permiten medir aspectos concretos del rendimiento de un contenido, pero no ofrecen por sí solos una visión completa de su contribución al negocio.

Para los anunciantes, esto implica ampliar los criterios de selección de creadores y los indicadores utilizados para evaluar las colaboraciones. La afinidad real con el producto, el contexto en el que se integra el mensaje, la claridad de la presencia de marca y la continuidad de la relación pueden resultar tan relevantes como el tamaño de la audiencia. “El contenido de creadores tiene un enorme potencial para conectar con las audiencias, pero conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca”, ha explicado Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, en un comunicado. “Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus beneficios. Y rechazan, sobre todo, las colaboraciones en las que no existe un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda”, ha añadido.

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En conjunto, los datos dibujan un escenario en el que el marketing de influencia dispone de una capacidad creciente para alcanzar audiencias, pero también afronta el desafío de demostrar qué permanece después de cada colaboración.
El 25% de recuerdo no permite concluir que las campañas estén funcionando mal, pero sí invita a formular preguntas que van más allá de las visualizaciones: si el consumidor reconoce la publicidad, si identifica a la marca que está detrás, si considera creíble la recomendación y si la colaboración contribuye a construir una relación que perdure más allá del impacto inmediato.