Tras varios meses de previsiones negativas, los directivos de empresas anunciantes que conforman el panel de Zenthinela han manifestado una mejora en sus previsiones de inversión publicitaria.

Esta tendencia positiva se ve reflejada, tanto para este final de año, en el que esperan un crecimiento en la inversión del 1,1%, como para 2020, cuando también se produciría un ligero crecimiento del 1,0%.

La disminución de la incertidumbre gracias a avances en temas como la conformación de un Gobierno en España, la salida del Reino Unido de la Unión Europea, o el alcance de un pre-acuerdo entre Estados Unidos y China respecto a los aranceles, han producido una mejora en las percepciones de los panelistas de Zenthinela.

Sin embargo, pese a este enfoque esperanzador, Zenith remarca que los índices siguen siendo negativos y que es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia.

Previsiones del último trimestre de 2019

2019 ha sido una año en el que las previsiones han empeorado mes a mes. Las fuentes de datos del mercado han recogido caídas del orden del 3% en los nueve primeros meses.

De cualquier forma, los directivos consultados por Zenith consideran que el último trimestre será algo mejor. Los últimos meses del año se han convertido en los más potentes, debido a acontecimientos que favorecen las compras como Blackfriday, Navidad y Reyes.

A su vez, este mes, el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) mejora algo más de diez puntos y se sitúa ahora en -53,3, al mismo tiempo que el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 14 puntos y se coloca ahora en -47.

Previsiones de inversión por medios

Según los datos presentados por Zenith, en el último mes del año la inversión total en medios se situaría en 12.872 millones de euros. Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en Medios Convencionales, aunque la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.

Por otra parte, a medida que los medios digitales ganan relevancia, la inversión en Medios Convencionales experimenta una fuerte transformación marcada por la pérdida del peso de la Televisión Generalista. Para Zenith, este año, o como muy tarde en 2020, encontraremos que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales.

Para 2019, al igual que para 2020, el  mayor aumento de inversión se espera para Móviles, además de crecimientos importantes en el resto de los medios digitales. Para el conjunto de Internet se espera un aumento del 7,0%; que será algo mayor para el formato de Vídeo online y algo menor para la inversión destinada a Redes Sociales.

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre.

Entre los Medios No Convencionales también se registra un crecimiento del 1,1%, que lleva a un crecimiento de esa misma dimensión para el conjunto de todos los medios.

La inversión se concentra en: Mailing Personalizado; PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos; y Marketing Telefónico, que suponen el 71,6% de la inversión total en este tipo de medios.

Los mayores crecimientos en MNC se esperan para Marketing Móvil; Branded Content; e Influencers. Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza “influencers” en su comunicación puede representa el 6,7% de la inversión en publicidad digital.