ING ha inaugurado una flagship en Madrid. Con 1.820 metros cuadrados distribuidos en cuatro plantas y una terraza, el espacio abierto en el Paseo de la Castellana 2, en la Plaza de Colón, supone su oficina más grande en España. Y para comunicarlo, la entidad bancaria ha desplegado una campaña 360º para acercar el nuevo punto de contacto a los usuarios.
De la mano de la agencia iProspect ha desarrollado una estrategia que ha incluido soportes de alto impacto, activaciones especiales y amplificación digital con el objetivo de convertir la apertura de la nueva oficina en un acontecimiento de interés social y cultural en la ciudad y en una conversación relevante.
Humor y publicidad exterior para la nueva oficina
La campaña ha puesto el foco en la publicidad exterior como palanca para generar notoriedad sobre la nueva ubicación del banco. Así, ha desplegado creatividades con mensajes diferenciales y en clave de humor a través de una red de mupis distribuidos en distintos puntos de Madrid, y ha creado marquesinas tematizadas en torno a la oficina recién inaugurada.
En todas ellas el banco ha jugado con referencias a la ubicación, a Cristobal Colón y a la plaza, para invitar a los transeúntes a acercarse a descubrir el espacio. Así, las activaciones especiales han aludido a las carabelas con las que el explorador llegó a America, o a expresiones del lenguaje marinero para anunciar el avistamiento de tierra.
El humor también ha impregnado el mensaje lanzado a través de una lona de gran formato que se ha ubicado en la calle Goya, que desemboca precisamente en la Plaza de Colón. Siguiendo la misma línea, la marca también ha recurrido al humor y a la obra del pintor que da nombre a la arteria madrileña con un copy que describe a la nueva flagship como “la oficina más maja de Goya”.
Además, ING también ha llevado su presencia hasta Metro de Madrid. La compañía ha vinilado la estación de Colón con el mensaje principal de la campaña, “Ya estamos aquí”, así como con la frase “Menuda melena tiene el nuevo vecino de Colón”. Con ello hace referencia a la figura del león que ha acompañado la identidad visual del banco desde sus orígenes.
La estrategia diseñada para comunicar la inauguración de la nueva oficina también ha incluido activaciones especiales, entre ellas la realización de un concierto Candlelight, la experiencia musical en directo creada por la plataforma Fever. El espectáculo tuvo lugar en la noche del pasado 7 de octubre junto a la flagship y en exclusiva para empleados y clientes del banco.
Un office tour en redes y una emisión especial de “Más de uno”
Además, la compañía también ha recurrido a los canales digitales para generar notoriedad sobre la apertura. En sus redes ha compartido un “office tour” junto al periodista y creador de contenido Emilio Doménech, que ha compartido los cinco rincones imprescindibles de la oficina. Así, ha hablado acerca de la fachada acristalada, del vestíbulo, de la apuesta artística en la decoración, de las vistas al Paseo de la Castellana y la terraza.
En un comunicado, ING explica que la apuesta decorativa responde a su voluntad de inspirar, generar conversación y construir identidad. Ha colaborado con la plataforma Contemporary Art Now para contar con las obras de artistas emergentes, así como con exposiciones temporales.
Por otro lado, el programa de radio “Más de uno”, emitido diariamente en Onda Cero, realizó una emisión especial desde la nueva oficina de la compañía en Colón. Así, el presentador Rafa Latorre y otros colaboradores se desplazaron a la flagship para llevar a cabo su habitual información de actualidad, pero también para conversar con Alfonso Tolcheff, CEO de ING España y Portugal; y Pablo Porres, director de Banca Privada e Inversión de ING España, sobre la nueva etapa de la entidad en España y abordar temas como el ahorro, la inversión y los nuevos servicios financieros.
Según ha señalado en comentarios en redes sociales Nacho Rodríguez, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad en ING España y Portugal, la estrategia tenía dos grandes retos: transformar un hito en una gran historia, y conseguir que esa historia conecte con públicos distintos, en formatos diferentes. “No se trataba solo de abrir una oficina bancaria. Esta apertura es una muestra clara de la apuesta del Grupo ING por España, por nuestro negocio y por nuestra forma de hacer las cosas”; ha explicado. "Han sido meses de trabajo para construir una historia potente y adaptarla a cada grupo de interés. Todo para comunicar una apertura que representa mucho más que un nuevo espacio: representa nuestra ambición y nuestro compromiso con este mercado".
La flagship de ING en Madrid
Todo ello para comunicar un espacio que ING describe como “un nuevo hito en la ambición del banco de seguir ampliando las capacidades con las que acompaña a los clientes en todas sus necesidades financieras”, según apunta en un comunicado. También considera la oficina como un reflejo de su momento de crecimiento, ya que la compañía tiene previsto lanzar el segmento de banca privada en las próximas semanas y el de banca para empresas, a lo largo de 2027.
“La banca está evolucionando y los clientes esperan poder combinar la comodidad del mundo digital con el acceso a asesoramiento experto cuando lo necesitan"; ha afirmado Alfonso Tolcheff, Consejero Delegado de ING en España y Portugal. "Esta flagship nace precisamente para responder a esa nueva realidad y refleja la evolución que ha vivido ING en España en los últimos años: un banco cada vez más completo, capaz de acompañar a sus clientes en todas sus necesidades financieras con una propuesta sencilla , ágil y centrada en las personas".
La flagship prestará servicio a clientes particulares, de banca privada, empresas y grandes corporaciones y, por tanto, trasladará al mundo físico la experiencia digital de ING. Tal y como explica el banco, la oficina combina tecnología y asesoramiento especializado para una experiencia más cercana y personalizada; y se ha pensado bajo criterios de innovación y sostenibilidad.
El banco espera recibir una media de 600 visitantes al día.
