El gasto navideño en Estados Unidos experimentará en 2025 su primera caída significativa desde la pandemia. Así lo anticipa el informe “Holiday Outlook 2025”, elaborado por PwC, que revela una contracción del 5% en el presupuesto medio por consumidor respecto al año anterior, situándolo en 1.552 dólares. Esta cifra incluye regalos, viajes y entretenimiento, y pone de relieve una temporada marcada por la contención, la planificación emocional y un fuerte enfoque en el valor.
Los hogares con niños menores de 18 años serán los que impulsen buena parte del gasto navideño: planean desembolsar una media de 2.349 dólares, más del doble que los hogares sin hijos, que se quedan en 1.089 dólares. Esta diferencia responde tanto a la necesidad de cubrir más perfiles de regalo como al deseo de mantener vivas las tradiciones familiares.
Y es que, a pesar de la moderación, el espíritu navideño se mantiene. Más del 70% de los consumidores planean mantener sus tradiciones, incluidos los viajes y las reuniones familiares, aunque adaptando el gasto a la coyuntura económica. En palabras del informe, “la celebración persiste, pero el consumo se vuelve más deliberado”.
El 72% celebrarán con una comida casera, impulsados por razones económicas (39%) o tradiciones culturales (56%)
Frente al ajuste en el gasto, la mayoría de los consumidores mantienen sus planes para reunirse y cocinar en casa. El 72% celebrarán con una comida casera, impulsados por razones económicas (39%), tradiciones culturales (56%) o el simple placer de cocinar (44%). También en el terreno gastronómico se reflejan las diferencias generacionales: la Gen Z y los millennials apuestan por productos funcionales y saludables, mientras que los boomers optan por indulgencias tradicionales.
La Gen Z cambia el compás de la temporada
Entre los hallazgos más destacados del estudio está el cambio de comportamiento entre la Generación Z (de 17 a 28 años), que recortará un 23% su gasto navideño, en contraste con el crecimiento del 37% registrado el año anterior. Esta generación, marcada por un acceso precario al mercado laboral y el aumento de los costes fijos, prioriza la sostenibilidad y el autocuidado: el 63% apostarán por productos de segunda mano o reciclados, y uno de cada tres reducirán su consumo por motivos medioambientales.
El informe también señala que el 39% del presupuesto de la Gen Z se destinará a “auto-regalos”, mientras que los Millennials y Baby Boomers orientan sus compras mayoritariamente a familiares (62% y 67%, respectivamente).
Las diferencias entre generaciones se extienden a todos los frentes: la Generación Z reduce el gasto y se enfoca en la sostenibilidad y el autocuidado; los Millennials equilibran presupuesto y conveniencia con el uso de la IA y los canales digitales; y los Baby Boomers priorizan el contacto humano, el consumo tradicional y el gasto en terceros. También varían en sus métodos de pago -con los Boomers inclinándose por teléfono y efectivo, y la Gen Z por digital y BNPL- y en las preferencias alimentarias: salud y funcionalidad para los más jóvenes frente a indulgencia clásica para los mayores.
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El precio importa, pero no lo es todo
El descenso del gasto se concentra especialmente en los regalos, que caen un 11% y se sitúan en 721 dólares de media. Sin embargo, productos como los alimentos ganan terreno como opción de regalo: los “consumibles” aparecen en el top 5 de categorías para familiares (26%), amigos (28%) y uno mismo (23%). El informe sugiere que estos productos conectan con tres factores clave este año: precio, utilidad y cercanía emocional.
Las tarjetas regalo se consolidan: un 52% planean regalarlas a amigos y un 47% a familiares
Por otro lado, las tarjetas regalo se consolidan como opción práctica y emocional: un 52% planean regalarlas a amigos y un 47% a familiares.
El retraso del Black Friday y el Cyber Monday al periodo entre el 27 de noviembre y el 1 de diciembre ha comprimido aún más una temporada ya de por sí exigente. PwC estima que cerca del 80% del gasto en regalos se completará antes de que termine el Cyber Monday, y el 40% se concentrará exclusivamente en esos cinco días clave.
Tecnología, IA y omnicanalidad como aliados
En un contexto marcado por la eficiencia, el informe destaca el papel creciente de la tecnología. La Generación Z utiliza las redes sociales tanto como los buscadores (43%) para descubrir ideas de regalos, y un 15% de ellos (y de los Millennials) prevén utilizar inteligencia artificial para buscar inspiración. Además, el 76% de los Millennials usarán IA para recomendaciones de viajes.
En cuanto a canales de compra, se alcanza una paridad casi total: el 51% comprarán en marketplaces online y el 53% en tiendas físicas. Las opciones de entrega también se diversifican: el 70% prefieren recibir en casa, mientras que un 39% optarán por recoger en tienda. El pago en efectivo y las tarjetas prepago aumentan su popularidad, mientras que el uso de plataformas BNPL se estabiliza en torno al 9%.
En una temporada marcada por la inflación, las nuevas tarifas y la sensibilidad al precio, el “Holiday Outlook 2025” invita a las marcas a dejar atrás los enfoques genéricos. La segmentación precisa, la conexión emocional y la flexibilidad serán clave para responder a las diferentes realidades de cada consumidor.“La temporada navideña ya no es una experiencia común, sino un mosaico de perfiles distintos”, concluye el informe.
Más info.: Holiday Outlook 2025
