La creatividad es un factor clave para el rendimiento de las campaña y la eficacia publicitaria. Numerosas investigaciones lo han concluido a lo largo de los años y a ellas se suman ahora nuevas conclusiones de Warc, recogidas en el análisis “The health of creativity 2025”. 

La consultora ha buscado establecer una nueva correlación entre creatividad y efectividad y para ello ha estudiado los datos de los resultados de los Rankings de Warc -que considera los trabajos premiados a nivel regional y global- entre 2016 y 2025. Es decir, ha considerado más de 5.600 ideas para identificar el impacto de la creatividad en la eficacia. 

A mayor creatividad mayor eficacia

Uno de los puntos destacados de la investigación es que una de cada cinco (21%) ideas premiadas por su creatividad en certámenes analizados por la consultora también han sido reconocidas por su eficacia. Esto es 1.155 de las 5.603 ideas estudiadas.

El 6% de todas ellas (311) fueron ideas altamente eficaces, es decir, forman parte de la lista Warc Effective 100. Esto representa un incremento del 1% en comparación con los resultados del informe anterior, cuando la eficacia general se encontraba en el 20% y las ideas altamente eficaces en el 5%.

Por otro lado, el informe apunta que a medida que aumenta la creatividad, también aumenta la eficacia. Es decir, cuando las ideas son altamente premiadas por su creatividad (aquellas que forman parte del ranking Warc Creative 100) también son altamente premiadas por su eficacia (aquellas que forman parte del ranking Warc Effective 100). Así, la conversión a premios por efectividad se duplica, pasando del 21% citado anteriormente al 44%.
Así, de las 749 ideas altamente premiadas por su creatividad, 331 han sido también premiadas por su eficacia y 151 (20%) han sido altamente premiadas por su eficacia. 

El informe ha puesto el foco en esas 151 de las mejores ideas, es decir, las que han sido clasificadas en el ranking Warc Creative 100 entre 2016 y 2025 y también en la lista Effective 100 en el mismo período, y ha sacado una serie de conclusiones y datos de interés: 

• Las mejores ideas utilizan un equilibrio entre estrategias informativas y emocionales: el 35% de las 151 mejores ideas aún incluyeron un mensaje informativo, mientras que el 33% recurrieron a la emoción
• El 57% de las ideas altamente creativas y eficaces generan valor de marca. La promesa de marca se entrega mediante el rendimiento del producto, la publicidad y la estrategia de precios
• El 61% de las ideas más creativas y eficaces tuvieron impacto medible en ventas
• El 26% de las mejores ideas tuvieron la televisión como medio principal en 2025. Sin embargo, el medio ha disminuido su peso con el tiempo, ya que en 2018 el 43% de las mejores campañas se basaron en la televisión.
• Más de una quinta parte de las ideas más creativas y eficaces procedieron del sector retail

El compromiso creativo

La consultora también ha analizado el compromiso creativo de las campañas, una medida que considera el presupuesto, la duración de la campaña y el número de canales aplicados en la misma. Desde Warc señalan que el compromiso creativo está estrechamente relacionado con la eficacia, puesto que incide en ventas, desarrollo de marca o en cuota de mercado cuanto mayor sea la duración de la campaña, cuantos más canales se utilicen y cuanto mayor sea su inversión total.

Al comparar campañas creativas con las clasificadas en los ránkings Creative 100 y Effective 100, el compromiso creativo es mayor (puntuación de 7) en las ideas altamente premiadas que en las promedio (5,9).