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Cómo gestionar la seguridad de las marcas ante un entorno tan cambiante

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Cómo gestionar la seguridad de las marcas ante un entorno tan cambiante

  • Los riesgos y las oportunidades evolucionan tan rápidamente como los cambios políticos y de políticas de marca
  • Un informe de GroupM destaca puntos clave a considerar en la evolución del Brand Safety

Tradicionalmente, la mayoría de riesgos en Brand Safety se limitaban al ámbito digital, programático y social.
Ahora, con todos los medios establecidos reinventándose y digitalizándose, aparecen nuevas oportunidades para mejorar las prácticas en seguridad de las marcas. Porque además estos factores, combinados, generan nuevos desafíos para los nuevos medios de comunicación y para los ya establecidos.

En este sentido, GroupM (WPP) ha publicado un nuevo informe de Brand Safety en el que ofrece a los anunciantes recomendaciones específicas por categorías sobre el futuro de la seguridad de marca.

Las oportunidades y los riesgos de seguridad de las marcas deben evolucionar con rapidez

Y es que, a medida que cambian la legislación, la tendencia política y la pandemia mundial afectando a la publicidad, las oportunidades y los riesgos de seguridad de las marcas deben evolucionar con la misma rapidez para mantenerse al día.

Seguridad a un alto nivel

El informe revela cómo el Brand Safety puede evolucionar hacia el futuro, en el contexto de los cambios políticos, sociales y tecnológicos que afectan a la seguridad de las marcas a un alto nivel. Y se analizan también los desafíos específicos en 5 categorías que están experimentando actualmente una rápida transformación: televisión conectada, Digital OOH, datos de localización, audio y juegos.

“Sólo en el primer semestre de 2020 Google anunciaba que retirará progresivamente las cookies de terceros, la recta final de la campaña presidencial cobró todo su protagonismo, el mundo se ha visto afectado por una pandemia mundial y por protestas relacionadas con la desigualdad racial", ha explicado John Montgomery, Vicepresidente Ejecutivo Mundial de Brand Safety en GroupM. "Cada uno de estos eventos marca una oportunidad única para continuar desafiando nuestras prácticas de Brand Safety”.

El informe destaca algunos puntos clave que debemos considerar en la evolución del Brand Safety, como son:

  • Cambios de legislación como la GDPR y CCPA, entre muchas otras directivas que han creado un movimiento sísmico en toda la industria y cuyos efectos aún no se han hecho sentir en su totalidad. A medida que desaparecen las antiguas metodologías de medición, como las cookies de terceros, la industria tiene la oportunidad de crear conjuntamente mejores normas.
  • La pandemia de COVID-19 ha introducido un ‘nuevo’ estilo de vida digital first. Los hábitos de consumo han cambiado y la publicidad sigue a los consumidores allá donde van, surgiendo nuevas oportunidades para reforzar las medidas de Brand Safety de las marcas.
  • Las fake news y tecnologías que crean vídeos falsos son cada vez más sofisticadas y amenazan con erosionar aún más la confianza institucional. Las marcas deben ser más proactivas que nunca en preservar sus activos principales y exigir transparencia en todas las transacciones.

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  • La televisión conectada promete conseguir una mayor parte del presupuesto en los próximos años. Sin embargo, la medición está fragmentada entre los dispositivos y los editores. Las marcas deberían exigir una mayor transparencia e interacción entre los principales actores.
  • Digital OOH se está preparando para ser más avanzado y complejo a medida que la compra programática se vuelve más frecuente. Si bien el OOH se ha utilizado durante mucho tiempo para conseguir una mayor notoriedad, sigue pendiente saber si las marcas necesitarán acceder a soluciones de targetización y medición más precisas.
  • El gaming ofrece una gran oportunidad en términos de audiencia, pero las marcas deben explorar un amplio espectro de plataformas, títulos, jugadores destacados y relaciones con los distribuidores. Así, los eSports continúan creciendo en popularidad, pero hay que ser conscientes de los riesgos del contexto del juego, especialmente violencia y lenguaje.

“Los consumidores y las marcas utilizan la tecnología para acceder a los medios de comunicación de formas nuevas y muy interesantes”, ha declarado Christian Juhl, CEO Global de GroupM. “Dado que los comportamientos, hábitos y preferencias cambian con los factores sociales, la seguridad de las marcas responsables requiere una evaluación constante de estos cambios y de su impacto en la confianza de los consumidores”.

Más info.: Brand Safety. Cuaderno para anunciantes