IPG Mediabrands ha elaborado un informe que analiza la transformación social, económica y publicitaria derivada del Coronavirus. El objetivo es proporcionar una perspectiva sobre cómo las marcas están afrontando esta nueva situación, así como ofrecer pautas y oportunidades para abordar los desafíos que plantea el actual contexto.

La situación de la publicidad

Debido al alto consumo televisivo, los anunciantes también ven aumentar sus puntos de presión publicitaria. Así, desde el 13 de marzo que daba inicio al confinamiento, se ha producido un repunte de GRP’s en todos los targets, siendo el más joven (de 4 a 12 años) el que más aumenta, con un 50%.

Del mismo modo, se producen ligeros cambios en el reparto de GRP’s por sectores. La Alimentación y la Salud son los sectores que más crecen, con 3 y 2 puntos porcentuales respectivamente. Por su parte, Transporte, Viajes y Turismo desaparece de la tarta durante esta crisis.

La ocupación es el KPI que menos variaciones ha sufrido hasta el momento, aunque se advierten leves descensos. Las franjas de la sobremesa y el prime time continúan altamente ocupadas en la última semana y Telecinco se sitúa como la cadena que menos ha disminuido en esta métrica.

La televisión es la protagonista del entretenimiento

Por su parte, la televisión está experimentado un repunte de su actividad, con cifras y datos de audiencia antes nunca vistos. La evolución de los minutos de consumo se ha incrementado en todos los targets. En total, el sábado 14 de marzo se produjo un aumento del 46% respecto al mismo día del año anterior. Sin embargo, los datos más relevantes se registran entre los jóvenes de entre 13 y 24 años, que el domingo 15 de marzo anotaron un aumento del 69%.

En cuanto a la televisión tradicional, La Sexta es la cadena que mayor incremento de audiencia ha registrado, logrando el sábado 14 de marzo un aumento del 206% respecto al mismo día del año anterior. Telecinco se mantiene líder y TVE coge fuerza y anota un incremento del 87% de audiencia, según datos de Kantar que recoge IPG Mediabrands en este informe.

En lo que respecta a los contenidos, los informativos han aumentado un 65% en su consumo diarios, mientras que las retransmisiones religiosas han crecido un 80% en la última semana. En cambio, la cancelación de las actividades deportivas ha dado un lugar a un descenso del 50% en los contenidos relacionados con deportes.

Del mismo modo, el contenido a la carta o las plataformas de visionado online es una métrica que aumenta cada día, dando lugar a máximos históricos. El lunes 16 de marzo se produjo un incremento del 115% en el total de la población, mientras que los jóvenes son los que anotan subidas más significativas, llegando a registrar, ese mismo día, un incremento del 165% respecto al año anterior.

El triunfo de las redes sociales y los medios digitales

El confinamiento ha transformado totalmente las formas de consumir ocio, lo que ha dado lugar a un aumento considerable del uso de las redes sociales. Los chistes, videos y memes relacionados con la actual situación se han multiplicado.

Además, la palabra ‘Coronavirus’ se ha convertido en la protagonista absoluta en los buscadores. El concepto ha experimentado un incremento del 252% en las búsquedas de la última semana, siendo la Comunidad de Madrid la región con mayor número de búsquedas.

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Los medios digitales también han visto crecer sus números.

• Crece un 45% el número de páginas vistas en diarios digitales
• Sube un 112% la audiencia digital de la radio online
• Aumentan un 93% los usuarios únicos de la televisión online en directo

Esta situación sin precedentes ha dado lugar a nuevos hábitos, entre los que destacan:

• La creación de comunidades digitales
• Aumento de las audiencias de los e-games
• Incremento del ocio online, especialmente las experiencias digitales ligadas al entretenimiento y la educación
• La socialización exterior a través de ventanas y balcones
• El humor como vía de escape

Crecen las 'panic purchases'

El confinamiento ha modificado los hábitos y comportamientos de los consumidores de todas las generaciones, cambiando la forma de consumir y comunicarse, lo que afecta también a los medios, canales y contenidos que se consumen. Las compras impulsadas por el miedo y la incertidumbre se han disparado, pues “la llegada del Coronavirus a nuestro país ha impulsado a los consumidores a realizar ‘panic purchases’, que van desde bienes para sobrevivir hasta artículos menos esenciales pero que provocan un sentido de normalidad”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands.

Muchas marcas están llevando a cabo acciones para contribuir a la lucha contra el COVID-19: servicios gratuitos, colaboración social, nuevas iniciativas, promociones o reforzar el branding. La actual coyuntura brinda una oportunidad única para establecer relaciones con los consumidores más profundas y fomentar acciones que trabajen en un plano más emocional, aportando valor y utilidad.

En este sentido, IPG Mediabrands señala una serie de elementos a tener en cuenta a la hora de comunicar en la presente coyuntura:

• Mantener el optimismo con mensajes de marca y reflejar el contexto emocional con un enfoque de utilidad
• Evitar comunicaciones oportunistas
• Hacer más accesible el comercio electrónico y explorar las oportunidades de social commerce
• Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo
• Asegurarse que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario
• Prepararse para atender la demanda cuando la economía se recupere