La confianza es un activo fundamental para las marcas, un valor que puede trabajarse durante años y perderse en una jornada de crisis, pero sin la que no se puede planificar ninguna estrategia. Tanto es así que para el 90% de los consumidores globales la confianza es un elemento fundamental en la relación que mantienen con las marcas y solo un 10% dicen que el uso de producto no se resentiría si ya no confían en él.

Esta es una de las ideas que se recogen en el informe Most Trusted Brands 2021 elaborado por Morning Consult Brand Intelligente, en el que se han analizado más de 4.000 marcas y productos en los principales mercados mundiales, entre los que se encuentra España. Fruto de esta investigación se ha elaborado un ranking de las 15 marcas en las que confía el consumidor, que está coronada por Google, seguida de PayPal y con Microsoft como tercera un ranking dominado por empresas tecnológicas.

Según los autores de la investigación, las compañías tienen ante sí un escenario de cambio en el que pueden reforzar su confianza en los diferentes mercados, que empiezan a recobrar la normalidad a medida que avanzan las campañas de vacunación. El nuevo escenario ha supuesto un reseteo para muchos hábitos de consumo y de ello se han sabido aprovechar algunas de las enseñas más valoradas, capaces de dar certidumbre en un contexto incierto.

La mejor muestra de que la confianza es un atributo estimado por la mayoría de los clientes es que el 40% de los encuestados en países como México, España, Italia o Brasil cambiarían a productos o servicios de la competencia si su empresa de referencia mina su confianza con alguna acción perjudicial. Por eso más que nunca los rediseños ejecutados por marcas se centran en el usuario, para el que flexibilizan condiciones.

“Cada una de las marcas analizadas en Morning Consult supera a sus rivales en cuanto a funcionalidad y experiencia, pero también en cualidades emocionales y sociales, que refuerzan el impacto en la comunidad y su respecto como empleador”, señalan los autores de un informe que destaca cómo todo este patrimonio de confianza se traduce en consideraciones positivas que a su vez potencian el valor económico de las compañías.

Del marketing de los consumidores al de las personas

En un contexto en el que la presencialidad y el contacto han sido relegados a escenarios secundarios o terciarios, el valor de las tecnológicas y empresas digitales ha ido en aumento junto a la confianza de las mismas. Así lo remarcan los resultados de Most Trusted Brands 2021, que identifica como las marcas en las que más se puede confiar a gigantes tecnológicos, proveedores de pagos, empresas minoristas o servicios de entretenimiento.

Algunas de las presencias en el ranking tienen motivaciones específicas, como es el caso de Nike, cuyo propósito de marca, vinculado a su activismo social, la calidad o el rendimiento de sus prendas le permite situarse como la undécima más valorada, aunque por detrás de la otra textil de la clasificación: Adidas, la séptima en la que más confían los consumidores.

Otros atributos que se tienen en cuenta para certificar la confianza en una marca son, por ejemplo, la dedicación de compañías como PayPal, que mantiene una relación directa con sus clientes, amparándoles en las reclamaciones y ofreciéndoles una pasarela segura y rápida para sus pagos. Por su parte, los valores familiares, así como su capacidad para innovar son claves en la consideración de Disney, que cierra el Top 15 junto a Colgate-Palmolive. “Cada una de estas marcas satisface unas audiencias diferentes, con necesidades específicas, por lo que no basta con tener una buena reputación, tienen que ofrecer confianza”, argumentan desde Morning Consult.

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Entre las conclusiones del estudio se recoge que la confianza es ahora más que nunca un imperativo para el crecimiento de las marcas y los negocios. Y que las enseñas deben cuidar integrándolo en las propias características de sus productos y en las innovaciones que acometen. “La confianza se obtiene al cumplir con la promesa de marca, sostenida por las responsabilidades sociales y las conexiones que se generan con cada producto”, concluyen los autores de un estudio que subraya la oportunidad “histórica” ante las que se encuentran las marcas en el contexto de cambio actual, donde deberán “pasar del marketing de los consumidores a las personas”.

Más info.: Most Trusted Brands 2021