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¿Cómo podemos ser relevantes y únicos?

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¿Cómo podemos ser relevantes y únicos?

  • Ser relevante y único es la mejor receta para que la innovación funcione
  • Toda innovación incremental, al no cambiar las reglas del juego, sigue enredada en las mismas relaciones de poder que el producto tradicional

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Hay infinidad de literatura sobre innovación. Diferentes autores y modelos, desde los que buscan en el bienestar social la motivación de su motor creativo, a los que simplemente ven una oportunidad de negocio. También existen diferentes escuelas, conceptos como MVP´s (minimum viable product), metodologías como la iteración continuada y discusiones sobre cuál es el origen óptimo para innovar: ¿Los avances tecnológicos, la exploración de insights o incluso la creación de nuevas necesidades? Y finalmente, los que discuten si la innovación es sólo la funcional y disruptiva o la transformación simplemente estética (soft) se puede considerar innovación también.

En cualquiera de los casos, hay un acuerdo generalizado en que la innovación es crítica para el éxito de negocio y marca o, en el sentido más amplio, para el progreso social, especialmente con los actuales ciclos de vida de producto tan cortos. Y más aún, lo que es común a todas las escuelas es: Ser relevante y único como la mejor receta para que la innovación funcione. Porque, “si no eres relevante y único, mejor sé barato”, sentencia Doug Hall, fundador de Eureka! Ranch.

“Si no eres relevante y único, mejor sé barato”

Pero si esto es así y de sobra conocido, ¿por qué, según Kantar Worldpanel, las innovaciones en España en Gran Consumo han caído un 30% entre 2010 y 2018, y se mantienen en mínimos históricos? En el estudio apuntan a que un motivo crítico es que su bajada viene ligada por la falta de apoyo de la gran distribución. Y es que la distribución ponderada de los nuevos productos referenciados en el 2018 fue muy baja, con un promedio del 28%.

Si nos fijamos en los productos más exitosos del sector de Gran Consumo de 2018, tanto Ladrón de Manzanas (Heineken), como el Cacao Soluble 70% (Valor), también según Kantar Worldpanel, podemos catalogarlas como innovaciones incrementales. Y aquí viene mi reflexión: toda innovación incremental, al no cambiar las reglas del juego, sólo enfocada a añadir valor a una propuesta existente, sigue enredada en las mismas relaciones de poder que el producto tradicional. Si fruto de la novedad no se cambian las mismas, es decir que necesitamos de idéntico sitio (lineal) y cliente (gran distribución), las posibilidades de controlar el destino y éxito de la innovación dependen más aún de elementos exógenos (interés del consumidor o legislación, por poner dos ejemplos) al mismo proceso.

La filosofía de agencia ‘Transform today to perform tomorrow’ de Tangoº nos lleva a entender la innovación, así como la creatividad en general, bajo la premisa de: Ser relevante y único, buscando innovaciones disruptivas como elemento transformador de la relación entre marca y consumidor, que son aquellas que realmente cambian las reglas del juego.

Creatividad e Innovación, un bionomio que funciona de manera inseparable

Nuestra manera de afrontar los proyectos, por tanto, se basa en entender el problema y las dinámicas alrededor de el mismo, y no sólo leer el brief’. Esta forma de actuar nos ha reforzado en convencimiento de buscar soluciones integrales y no meramente campañas, para ofrecer respuesta a retos de negocio; y esto habitualmente se reduce a un binomio que funciona de manera inseparable: Creatividad e Innovación.

En este sentido, nuestra metodología a la hora de aproximarnos a los retos de negocio se puede resumir en las siguientes fases:

  1. Creación: Esta fase es la génesis de todo el proyecto. Aquí se identifica la necesidad o ventaja competitiva sobre la que trabajar, que esté alineada con la visión o propósito de la compañía, y sobre todo con el reto de negocio.
  2. Comunicación: Se trata de definir el público objetivo, la fuente de negocio y cómo se comunica el beneficio o la propuesta de valor.
  3. Comercialización: Se establece la oportunidad de negocio y los costes de desarrollo y lanzamiento, canales y plan de distribución; así como la estrategia de precios y escenarios financieros.

Con estas 3 fases bocetadas uno tiene ‘pintada’ toda la cadena de valor y sí, se tienen que bocetar en muy poco tiempo (por ejemplo, una semana) para entender la dimensión del reto desde el principio. Una vez hecho esto, es necesario ir creando pequeños ciclos de testeo y aprendizaje para incrementar las posibilidades del éxito del proyecto, así como para ir incorporando aprendizajes y hacer las modificaciones oportunas. Uno de los grandes hallazgos que hemos tenido aplicando esta metodología es que un proyecto que no cambia nada desde su concepción a lanzamiento, es un proyecto que no ha sido estresado lo suficiente.

Dos ejemplos de lo anterior, y de aplicación de la filosofía de Tangoº ‘Transform today to perform tomorrow’ a retos específicos de negocio, nos llevaron a la creación de dos start-ups en las que, por un lado, se busca empoderar al consumidor en el territorio de la música y, por otro, reconfigurar los usos y costumbres del consumidor en la hostelería para eliminar pain points.

Democratizar la música en vivo es el objetivo de “Shows on demand”

El primer ejemplo es SHOWS ON DEMAND; donde se le ofrecía al fan la posibilidad de ver en directo a su grupo favorito fuera de la “dictadura” de giras o festivales. Una plataforma digital agrega peticiones de los usuarios y, llegado a un determinado número, se contrata al artista en cuestión para que realice su actuación. Identificar esta oportunidad y propósito, democratizar la música en vivo, que cambia la cadena de valor del negocio fue lo clave en la fase de creación. Con un naming autoexplicativo, SHOWS ON DEMAND, estimamos que a 2020 se han realizado alrededor de 120 conciertos y vendido entorno a 150.000 entradas, poniendo a cualquier artista al alcance del fan a través del concepto fanfunding.

El segundo ejemplo de la aproximación de Tangoº a la resolución de problemas a través de la innovación es la creación de la aplicación FAST TRACK, que resuelve dos de los pain points más recurrentes en la experiencia del consumidor en la hostelería, y que suelen ser un auténtico quebradero de cabeza para el hostelero. Estos son el momento de pedir la comida y/o consumición y el de pagar. Estos momentos del customer journey en la hostelería, puramente ejecutivos desde el punto de vista de servicio, son el foco al que la aplicación FAST TRACK se dirige para mejorar la experiencia del cliente. Del mismo modo que la experiencia es mejor para el consumidor, también las marcas y el propio establecimiento se pueden beneficiar para utilizar la app como vehículo promocional para maximizar el negocio por ticket de compra. Así mismo, esta solución puede ser exportable a eventos como Festivales para evitar colas y gestión de efectivo, con zonas exclusivas de recogida de pedidos. De nuevo, identificar un área de mejora de la experiencia, puede revolucionar la cadena de valor impactando en los modos de consumo.

Identificar un área de mejora de la experiencia puede revolucionar la cadena de valor

El piloto de lanzamiento ha arrojado unos resultados espectaculares, con un incremento en la repetición de un 80% más entre los que usan la app frente a los que no, y con un ticket medio 2 veces más alto si se hace desde la app y no directamente.

Espero que estos ejemplos hayan mostrado con claridad cómo Tangoº ofrece soluciones de negocio integrales, y no sólo campañas de comunicación, muy orientadas a resultados desde la creatividad e innovación, que no son sino relevantes y únicas. Por eso nuestra filosofía es ‘Transform today to perform tomorrow’.