La construcción de marca logra alto impacto en las variables de negocio
- La Asociación Española de Anunciantes y Scopen lanzan la segunda parte del proyecto de investigación de los Premios a la Eficacia
- El estudio analiza las claves en los resultados de los casos premiados por su eficacia
El 80% de los casos ganadores de un Premio a la Eficacia demuestran haber alcanzado un gran crecimiento en cifras de negocio, sobre todo en ventas y en penetración.
Así lo demuestra la segunda parte del proyecto de investigación realizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) junto a Scopen, asesoría estratégica y de organización de los Premios a la Eficacia.
Realizado sobre 180 casos ganadores desde 2006 a 2016, el estudio determina que una comunicación eficaz contribuye a generar altos efectos sobre la marca, especialmente en términos de notoriedad de la marca, autoridad e imagen, según lo han reportado el 86% de los casos.
El análisis permite observar una clara correlación entre los efectos sobre las variables de marca y los efectos sobre las variables de negocio, lo que significa que cuanto mayor impacto se logra sobre una marca con una campaña, mayores son las probabilidades de aumentar las ventas y la penetración.
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La construcción de marca en la comunicación
La investigación ha diferenciado aquellos casos (20%) con mayor orientación a la construcción de marca, para identificar que, en ellos, la comunicación eficaz tiene características distintas al resto y sus resultados también son diferentes.
Las acciones ganadoras de un Premio a la Eficacia más orientadas a la construcción de marca, suelen transmitir un mensaje que va más allá del producto, donde el propósito de marca se destaca en el 94%, a diferencia del resto de los casos, donde solo representa el 56%.
Este enfoque permite a la marca transmitir su esencia, su personalidad y sus valores como elementos de identidad prioritarios.
En cuanto a los resultados, las campañas más orientadas a construcción de marca reportan resultados superiores al resto, tanto en variables de marca como en métricas de negocio.
El 86% de estos casos han logrado un alto efecto en crecimiento en venta (frente al 59% en el resto de los casos) y el 67% declaran grandes efectos en penetración (frente al 49% en el resto de los casos).
En el balance corto‐largo plazo también existen diferencias. Las campañas más orientadas a la construcción de marca obtienen mayor porcentaje de crecimiento en las variables de negocio más vinculadas al desarrollo sostenible, como son el market share y el beneficio empresarial.
Más info: Investigación Premios a la Eficacia
