¿Cuántas veces necesita una persona ver un anuncio para que este tenga efecto? Durante años, la planificación publicitaria ha utilizado la frecuencia de exposición como una de sus principales referencias, bajo la premisa de que repetir un mensaje aumenta las posibilidades de que sea recordado y genere resultados. Sin embargo, no todas las impresiones publicitarias reciben la misma atención ni contribuyen de igual manera a la construcción de marca.

Esta es la cuestión que aborda “Cumulative Attention”, una investigación desarrollada por Lumen, Amazon Ads y Cint que propone incorporar la atención acumulada como una variable fundamental en la planificación de medios. Según sus conclusiones, el tiempo total que una persona presta atención a la publicidad de una campaña tiene una capacidad predictiva ocho veces superior a la frecuencia de exposición a la hora de explicar las mejoras en los indicadores de marca.

El estudio analiza 270 campañas publicitarias multicanal de 18 categorías y combina datos de exposición con investigaciones de brand lift realizadas entre aproximadamente 191.000 personas. Para ello, los investigadores han utilizado modelos de atención basados en seguimiento ocular desarrollados por Lumen, junto con datos de distribución publicitaria y respuestas de los consumidores.

Los resultados cuestionan la utilidad de optimizar las campañas únicamente en función del número de impactos y apuntan hacia una planificación que tenga en cuenta cuánto tiempo de atención efectiva consigue acumular cada marca.

Nota editorial: Conviene precisar que la investigación analiza resultados declarados de marca, no ventas ni comportamiento real de compra. Sus conclusiones se refieren a indicadores como recuerdo publicitario, notoriedad, percepción favorable, consideración e intención de compra.

El concepto central de la investigación es la atención acumulada, entendida como la suma del tiempo de atención visual que una persona dedica a los anuncios de una misma campaña a través de diferentes exposiciones y medios. La diferencia respecto a la frecuencia tradicional es relevante. Dos consumidores pueden haber recibido cinco impactos publicitarios, pero eso no significa que ambos hayan dedicado el mismo tiempo a observarlos. Tampoco implica que las impresiones hayan tenido el mismo valor: un anuncio visto durante varios segundos en un entorno de alta atención puede contribuir de forma distinta al resultado que varias exposiciones apenas observadas.

El planteamiento de Lumen consiste en dejar de tratar todas las impresiones como unidades equivalentes y considerar la cantidad de atención que realmente aportan.
Así, los investigadores han estimado la atención correspondiente a cada exposición publicitaria y han agregado esos valores para calcular la atención acumulada por consumidor. Posteriormente, han relacionado esa medida con las respuestas obtenidas en los estudios de brand lift.

Según la investigación, la frecuencia por sí sola explica apenas el 1% de la variación observada en los resultados de marca. La atención acumulada, en cambio, presenta una relación predictiva considerablemente más sólida.
Además, el estudio señala que aumentar la frecuencia sin conseguir suficiente atención puede coincidir con un deterioro de algunos indicadores. En esas circunstancias, se observaron descensos del 4% en notoriedad de marca, del 7% en percepción favorable y del 6% en consideración a lo largo de las campañas analizadas.

Estos resultados no significan que la repetición publicitaria sea perjudicial por definición. La frecuencia sigue siendo necesaria para acumular oportunidades de contacto, pero su contribución depende también de la atención que consiga generar cada exposición. “Durante años, la industria ha optimizado sus campañas en función de la frecuencia, una métrica que nuestra investigación demuestra que tiene una relación significativa limitada con los resultados de marca”, ha señalado Mike Follett, CEO de Lumen. “Lo que importa es la atención acumulada: generar suficiente atención en distintos entornos, desde el streaming hasta internet abierto, para alcanzar los niveles necesarios que impulsen mejores resultados de marca”, ha añadido.

La relación entre atención y resultados en todos los indicadores

El informe incluye una comparación de los resultados obtenidos por campañas con distintos niveles de atención acumulada. Los datos muestran que, a medida que aumenta el tiempo de atención, también mejoran los cinco indicadores analizados.

En recuerdo publicitario, por ejemplo, el incremento frente al grupo de control pasa del -0,1% entre las exposiciones de menor atención al 4,7% entre las de mayor atención. En notoriedad de marca, la mejora pasa del 4,6% al 6,5%.

La comparación resulta interesante porque los mayores incrementos no se limitan al recuerdo del anuncio. También aparecen en variables más próximas a la relación que una persona mantiene con una marca, como la percepción favorable o la intención de compra. No obstante, se trata de asociaciones observadas en el conjunto de campañas estudiadas. Los datos no permiten asegurar que cualquier anunciante vaya a conseguir esas mismas mejoras simplemente aumentando el tiempo de atención.

Por otro lado, uno de los resultados más útiles para la planificación es la identificación de distintos niveles de atención acumulada asociados a mejoras en los indicadores de marca. El estudio señala que la notoriedad necesita una mediana de 21 segundos de atención acumulada, mientras que la intención de compra se asocia con 47 segundos, más del doble. 

Conseguir que una persona reconozca una marca parece requerir menos atención acumulada que influir en su disposición declarada a comprarla. Esto introduce una variable adicional en la planificación y es que no todas las campañas deberían perseguir la misma cantidad de atención, porque tampoco buscan provocar el mismo efecto. Para los anunciantes, la implicación es que los objetivos de medios podrían ajustarse en función de la respuesta de marca deseada, en lugar de aplicar criterios de frecuencia similares a campañas con finalidades muy diferentes.

También obliga a distinguir entre la atención obtenida por una pieza concreta y la que una marca consigue acumular a lo largo de toda una campaña. Un anuncio individual puede generar pocos segundos de atención, pero contribuir al resultado cuando se combina con otras exposiciones. En este sentido, combinar medios genera mejores resultados que concentrar la atención en un solo entorno

Así, la investigación también analiza cómo influye la combinación de medios en la eficacia publicitaria. En este punto, el informe compara campañas distribuidas exclusivamente en entornos de internet abierto con otras que combinan esos espacios con Prime Video. Entre las campañas que acumularon al menos 30 segundos de atención, la combinación de internet abierto y Prime Video generó un brand lift medio un 71% superior al obtenido mediante campañas centradas únicamente en internet abierto, aun comparando niveles similares de atención acumulada.

La eficacia de una campaña no depende exclusivamente de cuántos segundos de atención consigue reunir. También parece estar relacionada con los entornos en los que se produce esa atención y la manera en que se combinan. La investigación apunta así a un posible efecto de amplificación entre medios. Las exposiciones publicitarias en diferentes contextos pueden reforzarse entre sí, de manera que una misma cantidad de atención acumulada se asocie con resultados distintos según la combinación utilizada.

Sin embargo, existe una consideración importante para interpretar los resultados: Amazon Ads participa en la investigación y Prime Video es uno de los entornos publicitarios evaluados. Por tanto, aunque los datos respaldan la conveniencia de estudiar la complementariedad entre medios, no permiten generalizar automáticamente la ventaja observada a cualquier combinación de plataformas.

El estudio va un paso más allá y analiza si el orden en el que una persona recibe los impactos publicitarios influye en los resultados.
Según sus conclusiones, las campañas en las que los consumidores estuvieron expuestos primero a anuncios en Prime Video y posteriormente a publicidad en internet abierto consiguieron, de media, un brand lift un 30% superior al de aquellas que siguieron la secuencia inversa.

Los investigadores interpretan este resultado como un posible efecto de preparación o priming: una primera exposición en un entorno de elevada atención podría facilitar que los contactos posteriores refuercen la respuesta hacia la marca.

La secuencia que comienza en Prime Video obtiene mejores resultados en cuatro de los cinco indicadores, especialmente en consideración. Sin embargo, la intención de compra presenta el comportamiento contrario, con un resultado superior cuando la exposición comienza en internet abierto. Esta diferencia es relevante porque impide extraer una regla única para todos los objetivos. El orden de los medios puede influir en los resultados, pero la secuencia más conveniente también podría depender de qué indicador se pretende mejorar.

Desde la perspectiva de la planificación, la investigación sugiere que no basta con decidir qué medios utilizar y qué porcentaje del presupuesto asignar a cada uno. También puede ser importante determinar qué papel desempeña cada canal dentro del recorrido publicitario y en qué momento resulta más conveniente introducirlo.

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Durante años, el alcance y la frecuencia han permitido estimar cuántas personas reciben una campaña y cuántas veces están potencialmente expuestas a sus mensajes. Son indicadores útiles para gestionar la distribución de la publicidad, pero no explican por sí solos qué sucede durante esas exposiciones. La atención acumulada introduce una dimensión adicional hacia cuánto tiempo dedica realmente una persona a observar los anuncios de una marca a lo largo de diferentes contactos.

El estudio también aporta una perspectiva sobre la eficacia de la repetición. En lugar de asumir que cada nuevo impacto añade un valor similar, propone considerar cuánto contribuye a la atención total y si esa contribución resulta suficiente para influir en los indicadores perseguidos. Para los anunciantes, esta aproximación puede ayudar a revisar la distribución de la inversión entre formatos, la combinación de medios y la presión publicitaria. También invita a cuestionar la utilidad de seguir incrementando la frecuencia cuando las nuevas exposiciones apenas generan atención.

No obstante, la investigación presenta límites que deben tenerse en cuenta. Sus resultados proceden de campañas distribuidas mediante Amazon DSP, utilizan estimaciones de atención basadas en modelos de seguimiento ocular y analizan respuestas declaradas en estudios de marca. No establecen una relación directa entre segundos de atención y ventas, ni demuestran que alcanzar un determinado nivel de atención garantice resultados comerciales. Además, el propio informe advierte de que sus conclusiones proceden de datos agregados y pueden no representar los resultados individuales de cada anunciante.

No obstante, y con estas precauciones, la investigación refuerza una idea que está ganando peso en la industria: el valor de una impresión publicitaria no reside solamente en que se haya servido, sino en la oportunidad real que ha tenido de captar la atención de una persona. Y plantea una pregunta para la planificación de medios: si dos campañas consiguen el mismo número de impactos, pero una acumula mucha más atención que la otra, ¿deberían considerarse igual de eficaces?