Hablamos con Úrsula Mejía-Melgar sobre el anuncio de Navidad de J&B, el mix de medios y la importancia de ser una marca inclusiva

  • Retar la inercia y afrontar el compromiso social con honestidad son claves del éxito de J&B
  • "Creemos que la sostenibilidad depende de ser relevantes para la sociedad al completo”
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El anuncio de Navidad del año.

Así se ha definido la última apuesta publicitaria de J&B -marca del grupo Diageo- por parte de una gran parte de usuarios que han viralizado el spot en redes sociales durante los últimos días.
Y es que desde que se estrenó “She, un cuento de J&B” han sido muchos los que han reconocido el trabajo de la marca con la agencia El Ruso de Rocky; artistas, políticos y otras figuras públicas españolas incluidas. 

Detrás de la idea de llevar la inclusión por bandera hay un equipo de profesionales liderados por Úrsula Mejia-Melgar, Directora de Marketing para el sur de Europa en Diageo desde hace dos años y medio.

“J&B siempre ha sido una marca muy inclusiva en el sentido de que es un líquido muy accesible, una bebida muy democrática. En el trabajo de la marca, lo que hemos hecho ha sido usar todos estos hechos para abanderar  la inclusión y la diversidad como una manera de hablar de la democracia”.

No dejar a nadie fuera de la celebración es la idea que llevó a J&B a lanzar “Hay ganas de orgullo de pueblo” el pasado verano y evolucionar así el concepto con el anuncio de esta Navidad, en el que abordan la cuestión de la “homosexoledad”. Una continuación que es síntoma de que abanderar este territorio está dando sus resultados.

“Más de 1.100 pueblos se apuntaron a sugerir su pueblo para que lo visitáramos este verano. Eso es más del 10% de los pueblos de España, un número muy significativo”.

Se trata de un posicionamiento bastante definido y una apuesta muy clara por parte de la marca, así que le preguntamos a Úrsula sobre si internamente se han tenido que afrontar algunos miedos o los desafíos que ha supuesto para J&B un acercamiento así al colectivo LGTBIQ+.

“Cualquier marca que se arriesga por retar la inercia, es muy valiente”.

Y todo riesgo conlleva una posibilidad de que haya partes de la sociedad que reciban la apuesta de la marca como una ofensa o algo que no les representa. ¿Cómo se gestiona entonces el baile entre el ruido positivo y el ruido negativo que genera una compañía cuando realiza acciones de compromiso social?
La honestidad, en este camino, resulta clave para las marcas.

“Los posicionamientos de una marca son apuestas a largo plazo; si no, no estarías siendo honesto”, nos dice Úrsula cuando le preguntamos por la continuidad de esta campaña. “Para nosotros el tema de la inclusión y la diversidad seguirá siendo el hilo conductual. Creemos que la sostenibilidad depende de ser relevantes para la sociedad al completo”.

En este sentido, un correcto mix de medios resulta fundamental a la hora de empujar esos mensajes de marca para que terminen calando en la sociedad. 
“El medio masivo por definición es la televisión”, comenta Úrsula. Y, en el caso de los espirituosos, la estrategia se apoya en canales sociales, publicidad exterior o formatos alternativos como los patrocinios o el marketing de influencers.

El valor del marketing

Respecto a si la función de marketing se escucha y se tiene en cuenta desde la alta dirección de las compañías, Úrsula dice que en todas las empresas de Gran Consumo en las que ella ha trabajado “el marketing se entiende como algo más que la publicidad, la comunicación o la gestión de marcas. Es algo mucho más estratégico y que influye en las decisiones a largo plazo. Influye en las estrategias de precios e incluso a veces en la estrategia comercial de la compañía”.

Desde Diageo se presentó hace dos años el “Plan 2030”, trabajado con los ODS en el centro de la estrategia con el fin de tener metas claras en el tiempo y que la organización al completo se vuelque en su cumplimiento. “Así logras que, para aquellos objetivos que no sabes cómo completar, surjan iniciativas para llegar a ellos. Es un compromiso de todos los días”.

En cuanto al contexto de complejidad socioeconómica en el que nos encontramos, “es un entorno hostil”, dice Úrsula, pero “los que jugamos en el entorno de la celebración tenemos que estar presentes en el momento correcto. Y los momentos de celebración seguirán existiendo siempre”.

El reto más grande para los siguientes meses está en la capacidad de ajuste a lo que los consumidores demandan. “Hay un hilo conductual, pero el cómo va cambiando muy rápidamente. Seguiremos creciendo las empresas capaces de adaptarnos con nuevos productos y con diferentes maneras de presentarnos a los consumidores. Ágiles y dinámicos es como debemos ser ante un consumidor altamente demandante”. 

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