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“En Porcelanosa entendemos a las personas desde el diseño y la innovación” [Entrevista]

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“En Porcelanosa entendemos a las personas desde el diseño y la innovación” [Entrevista]

  • Conversamos con Cristina Colonques, Directora de Marketing y Comunicación Corporativa de Porcelanosa Grupo
  • Interiorismo, arquitectura e I+D+i son los tres pilares que sustentan la estructura de la marca

Porcelanosa Grupo ha protagonizado el cierre de 2019, al ser la marca responsable del último spot del año emitido en las cadenas privadas de televisión española.

La televisión como elemento central en la comunicación de Porcelanosa Grupo

Con una perspectiva joven, el anuncio forma parte de la última campaña de Porcelanosa #VerdadesComoCasas, con la que la marca busca acercarse a las nuevas generaciones a través de un mensaje que revaloriza el espacio del hogar y relaciona la verdadera libertad de las personas con su propio hábitat, es decir, su casa.

Para conocer más sobre el insight de la campaña y la comunicación de esta compañía que ya lleva 47 años de trayectoria, hablamos con Cristina Colonques, Directora de Marketing y Comunicación Corporativa de Porcelanosa Grupo, que nos cuenta sobre el desarrollo creativo de la campaña, el rol de la televisión en el posicionamiento de la marca y los retos de hablarle a una nueva generación.

RW. “Como en casa, en ningún sitio” es el mensaje de la nueva campaña de Porcelanosa. ¿Cómo ha surgido ese insight?

C.C. En esta época en la que las redes sociales y la digitalización han acelerado los ritmos de producción y de vida, en Porcelanosa Grupo hemos querido recuperar la pausa, el detenimiento y el valor de las cosas pequeñas, que son las que realmente dan forma a las grandes conquistas. Esta filosofía de vida se defiende en "Verdades como casas", donde se revaloriza que la exclusividad y los mejores momentos se viven en el hogar y que pasar momentos con los nuestros es realmente el mejor regalo.

RW. ¿Qué representa este concepto para la empresa?

C.C. Aunque a veces parezca que la felicidad se esconde en esos idílicos paisajes o lugares que se muestran en las redes sociales, lo cierto es que los filtros no nos dejan ver la realidad. La verdadera libertad del individuo está directamente relacionada con su hábitat, que es la casa en la que vive.

Esas raíces domésticas, es decir, esa identidad colectiva que comparte el individuo con su hogar, es el mensaje que hemos querido transmitir en esta campaña. El lema representa con estilo directo y desenfadado la filosofía corporativa de esta multinacional, donde cada una de nuestras ocho empresas facilitan la vida del usuario a través de soluciones integrales ligadas al interiorismo, la arquitectura y la I+D+i. Los tres pilares que nos han permitido acercarnos y entender a las personas desde el diseño y la innovación.

RW. ¿A quién está dirigida la campaña?

C.C. Con esta campaña hemos dado un paso al frente, orientándola a un público más joven. Queremos entrar en los hogares del futuro para conocer y solventar las necesidades de todas aquellas personas que, aunque no posean una vivienda propia, sí tienen intención de tenerla a medio o largo plazo. Las nuevas generaciones están formulando nuevas preguntas y modos de vida conforme marcan los tiempos. Esto nos ha llevado a buscar nuevas soluciones con la sostenibilidad y la eficiencia energética como objetivos prioritarios.

"Nuestro reto es estar presentes en el retrato intergeneracional y que los jóvenes conciban nuestra marca como parte de su identidad"

RW. ¿Cuáles son los principales desafíos de acercar el portfolio de productos de Porcelanosa a las generaciones más jóvenes?

C.C. Nuestro objetivo es seguir consolidándonos en el mercado nacional e internacional a través del interiorismo, la arquitectura, el sector residencial y el hotelero, que son las cuatro grandes áreas en las que estamos trabajando actualmente. Dado que los jóvenes se han convertido en un activo potencial y su presencia es cada vez mayor en estos sectores, la intención es aproximar Porcelanosa a sus hábitos y gustos. Por eso hablamos de entrar en las casas del futuro, para hacer de esas verdades individuales un relato colectivo con el diseño como nexo de unión. Nuestro reto es estar presentes en ese retrato intergeneracional y que los más jóvenes conciban nuestra marca como parte de su identidad.

RW. ¿Y cómo definirías la identidad de Porcelanosa?

C.C. Nuestra identidad gira en torno a tres ejes fundamentales: Diseño, Innovación, y Sostenibilidad. En estos 47 años de trayectoria hemos apostado por la diversificación del producto y por un servicio especializado. Esto nos ha permitido ofrecer un producto más exclusivo, resistente y cuidado que se adapta a cualquier tipo de proyecto, ya sea residencial, hotelero u contract. Nos identificamos como una marca global, multidisciplinar e innovadora que ofrece prácticamente todo lo que una persona puede necesitar. Cuando hablamos de Porcelanosa Grupo no hablamos sólo de cerámica, que fueron nuestros inicios, sino también de cocinas, baños de autor y soluciones constructivas. Es decir, somos una multinacional que ha hecho del diseño integral un modo de vida.

RW. Casi medio siglo de trayectoria... ¿cómo ha evolucionado la comunicación y el posicionamiento de la marca?

C.C. En Porcelanosa entendemos el diseño como una manera de comunicarse entre personas. Ese es el mensaje que siempre hemos querido transmitir. Para nosotros, la comunicación es un elemento transformador que nos ha permitido expandir nuestra marca por medio mundo. Y ahí ha jugado un importante papel la televisión, con la que hemos podido llegar al gran público a través de rostros tan conocidos como Gina Lollobrigida, que protagonizó el primer spot televisivo de Porcelanosa, Sofía Loren o Isabel Preysler. Desde hace varios años hemos puesto el foco en el marketing digital B2C con campañas de comunicación destinadas a profesionales y expertos que conocen y usan nuestras colecciones, pero también a aquellos que deseen hacerlo. Para fortalecer esa comunidad, hemos creado varias líneas de comunicación que van desde la actualización diaria de nuestro canal web de noticias hasta el envío personalizado de nuestra newlsetter mensual y la organización de eventos. Se trata de establecer un diálogo fluido entre marca y consumidor haciéndole partícipe de todo lo que ocurre en Porcelanosa Grupo.

RW. Volvamos a la campaña... ¿cómo ha sido el trabajo con Pinchaaquí, la agencia responsable?

C.C. Con Pinchaaquí llevamos trabajando bastante tiempo en temas de marketing y optimización SEO y compartimos enfoque, visión y metodología de trabajo. La digitalización y posicionamiento web que hemos alcanzado a lo largo de estos años demuestra esa internacionalización y alcance global a la que ha llegado nuestra empresa, gracias, entre otras cosas, al trabajo coordinado que hemos hecho con la agencia. Nuestras acciones comunicativas demuestran que Porcelanosa Grupo es un lenguaje universal presente en más de 150 países y con un marcado carácter integrador. Con "Verdades como casas" queríamos que, tanto los que conocen nuestra marca desde sus inicios, como los que se acerquen por primera vez a ella, asocien y se habitúen a ella en su día a día. Que nuestras colecciones escriban y atestigüen parte de su historia.

"La compra programática nos permite generar audiencias que reaprovechamos en nuevas acciones de comunicación"

RW. Para la difusión de la campaña han elegido medios digitales adquiridos a través de compra programática, ¿qué beneficios le brinda esta modalidad a la marca?

C.C. Llevamos gestionando campañas de compra programática desde hace varios años, especialmente en campañas de branding, donde los resultados siguen creciendo y son muy positivos, que nos permite generar audiencias que después reaprovechamos con nuevas acciones de comunicación. Para Porcelanosa Grupo la compra programática ha generado un alto impacto en audiencias afines y de potencial interés. La segmentación por datos contextuales y su vinculación con el Big Data ofrecen una gran capacidad para diversificar y lanzar un mensaje determinado. Además, el uso de formatos de gran riqueza visual enriquece y completan estas inserciones, así como la posibilidad de observar, medir y optimizar los resultados a través de la plataforma DSP genera una mayor capacidad de reacción.

RW. Otra gran acción de difusión ha sido la emisión del último anuncio del año en A3, La Sexta, Telecinco y Cuatro, ¿cómo se gestó todo el proceso?

C.C. Llevábamos tiempo planteando nuestra vuelta a la televisión para reforzar la imagen de marca. Al fin y al cabo, la expansión y la cotidianeidad con la que se conoce Porcelanosa dentro y fuera del país se debe a la publicidad y a las campañas televisivas que comenzamos a realizar en la década de los 90. El último anuncio del año siempre impacta visualmente porque es quizás el último recuerdo televisivo que tiene el espectador.

Lo que queríamos mostrar era que Porcelanosa Grupo se mantiene intacta a sus principios y también al paso del tiempo. De hecho, el anuncio refleja con una perspectiva más joven, trendy y divertida que esta multinacional sigue innovando y anticipándose a las necesidades que reclama la sociedad. De ahí el lema que hemos escogido: “Haz tus sueños realidad con Porcelanosa”, porque es eso lo que hacemos cada día. Transformar una idea, un boceto, en un diseño real y duradero. En una verdad tangible. Y eso en cierta manera es convertir los sueños en realidad. Al seguidor de nuestra firma le gusta que le sorprendan, y este spot ha nacido para sorprender a todos. Para dejar constancia de que con Porcelanosa todas las opciones son válidas y realizables.

RW. Antes hablabamos de la búsqueda de soluciones marcadas por la sostenibilidad y la eficiencia energética, ¿qué decisiones han tomado para atender estas necesidades?

"La lucha contra el cambio climático debe ser global y unitaria, solo así será efectiva"

C.C Hemos implantado el programa EcoProject, con el que hemos reducido el impacto de las emisiones C02 y hemos limitado el uso de los recursos naturales. Con este plan de medidas hemos logrado que un tercio de la electricidad que consume la compañía sea cogenerativa. Además, en nuestras instalaciones centrales hemos colocado alumbrado de bajo consumo y hemos optado por la energía geotérmica y hemos colocado sistemas de depuración y reaprovechamiento del agua industrial, reduciendo así el malgasto innecesario de los recursos hídricos y reaprovechando el agua ya utilizada. Una acción que cumple con nuestro objetivo de vertido industrial cero. Con él, pretendemos erradicar la contaminación del agua y fomentar el reciclaje de elementos residuales, cumpliendo así con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. La lucha contra el cambio climático debe ser global y unitaria, solo así será efectiva.

RW. ¿Y en relación a los productos?

C.C Hemos lanzado colecciones como Forest de Par-Ker®, un parquet cerámico que cuenta con una composición reciclada del 95% y que a su vez reduce notablemente el impacto ambiental, porque en su producción se emite un 40% de C02. En Porcelanosa queremos impulsar la imagen de marca difundiendo nuestros valores fundacionales, resumidos en cuatro “C”: Compromiso, Confianza, Cercanía y Calidad. Esa es nuestra razón de ser.

RW. ¿Qué dirías que hace Porcelanosa para hacer del mundo un lugar mejor?

C.C. En Porcelanosa defendemos aquel diseño universal, inclusivo y sostenible que mejora la vida de las personas y las conecta directamente con su entorno. Esos son los principios que nos mueven cada día y los que definen a nuestras ocho empresas. Somos conscientes de los desafíos a los que se enfrenta la sociedad actual y estamos plenamente concienciados con aquellas situaciones que exigen una respuesta inmediata, como ocurre con el cambio climático. Los nuevos tiempos reclaman nuevos modelos de consumo y de producción y estos deben atender a la realidad social del momento.