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“Los Millennials son la puerta de entrada al mercado de segunda mano”
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“Los Millennials son la puerta de entrada al mercado de segunda mano”

  • “Cuando se dejan de “vivir” los objetos se permite que otra gente los viva”
  • “El 100% de los jóvenes utiliza la categoría de segunda mano”
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*Actualización: Carmen Limia ahora es la Directora de Marketing y Comunicación de ASUS España.

La compra-venta entre particulares ha pasado de ser una categoría emergente a un mercado de fuerte penetración entre los jóvenes. Carmen Limia, Directora de Marketing de Schibsted Spain (empresa propietaria de Vibbo) me habla de ello en una entrevista en la que Internet y los Millennials centran nuestra conversación.

P. Carmen, a finales de 2015 decidís pasar de un nombre que no dejaba lugar a dudas sobre vuestra actividad (Segunda Mano) a otro más arriesgado en ese sentido. Cuéntame un poco, ¿cómo fue este proceso?

R. La decisión del cambio de nombre se tomó hace más de un año y medio, porque pensamos que lo arriesgado era quedarse con “Segunda Mano”. Tenemos que seguir adaptándonos a nuestros consumidores; el público va cambiando y con él los productos. Por eso pensamos que también había que cambiar la marca.

“Los más jóvenes quieren que otros vivan los objetos que ellos ya han vivido”

Si hace dos décadas la categoría de segunda mano era eso, algo muy descriptivo, ahora los más jóvenes no ven así la categoría ni entienden de esta manera su forma de vida. Ahora se le da un último uso a todos los artículos que están alrededor del usuario, pasando de consumidor a consumidor. Es decir, cuando se dejan de “vivir” los objetivos se permite que otra gente los viva.

El proceso fue largo, se barajaron otros nombres, pero al final fue fácil decidirnos por Vibbo porque es precisamente eso: vivir los objetos

En este proceso que Carmen me describe como “largo” trabajaron de la mano de Summa,
agencia especializada en Branding con sede en Barcelona.

P. Y tras el cambio a Vibbo, centráis la estrategia en los Millennials. ¿Por qué ellos?

R. En realidad nuestro target es cualquier internauta, de cualquier edad; personas con un ordenador o móvil. Queremos ser la marca referente para todos ellos, pero es cierto que los Millennials son la puerta de entrada porque usan la tecnología de manera natural, son casi nativos digitales y conocen Internet desde siempre.

Por eso enfocarnos en ellos nos permite asegurarnos una continuidad, es decir, que encuentren en nuestro portal todo tipo de categorías que puedan comprar y vender a lo largo de su vida.

P. ¿Qué tal os lleváis con Wallapop? Porque ellos también van a Millennials…

R. Wallapop es otro competidor más que está en el mercado, como eBay. La competencia es sana y ayuda a desarrollar la categoría. En España contamos cada vez con más marcas en el ámbito de comprar-vender entre particulates, lo que hace que el mercado crezca.

“La competencia es sana y permite desarrollar la categoría”

Hace tres años era una categoría emergente y ahora el 100% de los jóvenes la utilizan.
En este sentido, Vibbo es una marca joven, nueva, pero con la experiencia de un veterano como Segunda Mano, que llevaba 37 años en el mercado. Y esa es nuestra ventaja diferencial frente al resto de players.

P. La estrategia de comunicación también ha cambiado radicalmente con la nueva imagen. “Lo vivo, luego lo vendo” va a ser vuestro lema más tiempo ¿o veremos nuevos cambios?

R. El eslogan refleja lo que pretendemos con la nueva marca y lo que pensamos que los consumidores nos piden: llamar a la categoría por lo que es ahora, una nueva forma de ver la vida y de acumular experiencias.
Los Millennials no presumen de posesiones, ni de marcas; lo que realmente valoran, y así lo muestran en redes sociales, son las experiencias que viven. Y Vibbo forma parte de ello. Por eso pretendemos continuar con este eslogan.

P. ¿Vais a lanzar más campañas con McCann Madrid?

R. Ahora mismo es nuestra agencia de publicidad. Desarrollaremos con ellos nuevas campañas para comunicar las mejoras de Vibbo. Pero no vamos hacer una campaña cada 6 meses, sino cada día. Nuestro objetivo es lanzar mensajes constantemente a los consumidores en redes sociales, exterior, digital... Eso sí, siempre bajo la misma idea creativa.

P. Vamos a hablar más en términos económicos… Las ventas de objetos de segunda mano durante 2015 ascendieron a 930 millones de euros en Vibbo, excluyendo la parte inmobiliaria. ¿Qué objetivos os marcáis para este 2016?

“Queremos seguir creciendo con cifras de dos dígitos”

R. En los últimos años hemos crecido siempre a más del 20% y queremos mantener la tendencia de los dos dígitos. Yo creo que es una categoría que puede seguir desarrollándose.

P. Solamente la sección de motor de Vibbo mueve casi 2 millones de euros al día. ¿Es vuestra apuesta estrella?

R. Motor es una categoría muy fuerte en los marketplaces, y en Vibbo también, porque los coches y motos llevan mucho tiempo en el mercado de segunda mano.
Pero no solo nos enfocamos a motor, sino que buscamos desarrollar todas las categorías que permitan la compra-venta entre particulares, desde comprar un coche o un piso, hasta lo más pequeño. Por eso ofrecemos búsquedas por categoría, no solo por geolocalizacion, con filtros potentes muy adaptados a los tipos de productos para que el usuario encuentre rápido lo que necesita

P. ¿Cómo crees que se percibe el mercado de segunda mano en España? Obviamente la crisis ha afectado…

R. Sí, el pensamiento general es que la crisis ha desarrollado la categoría de segunda mano. Pero nosotros, como empresa noruega, siempre decimos que es en el norte de Europa, donde no ha habido casi crisis, donde se ha desarrollado la categoría de segunda mano.

“La categoría de segunda mano se ha desarrollado en el norte de Europa”

No usan la categoría de segunda mano las personas con necesidades económicas, sino las que ven el consumo de forma más inteligente. Hay gente que podría comprar un artículo nuevo pero no lo ven inteligente y deciden comprarlo a otro particular. Igual pasa con los que no usan algo y no ven inteligente tenerlo; por eso lo venden, pero no por necesidad económica, sino porque no es inteligente guardarlo en casa.

P. ¿Cómo competís contra la percepción de que los productos ya usados son de peor calidad que los nuevos?

R. Te diría incluso que el público joven lo ve exactamente al revés. Porque para ellos la relación calidad-precio en un artículo de segunda mano es mucho más alta, y eso es lo que ellos valoran.
Hace 3-5 años podía haber segmentos en el mercado que pensaban que no necesitan productos de segunda mano. Pero la Generación Z ni te cuento cómo viene… Ellos presumen de lo que han conseguido, no lo ven para nada como algo denostado.

P. ¿Cómo han afectado los fraudes e imitaciones al mercado de segunda mano en España? ¿Hacéis controles de calidad?

R. ¡Claro! Nosotros tenemos un departamento de calidad dedicado a ello en exclusiva. Y esto es algo que también nos diferencia de nuestros competidores.
Vibbo tiene una amplísima experiencia en temas de fraudes e imitaciones dentro del mercado de segunda mano, lo que nos permite saber bien cómo prevenirlo, cómo trabajar con grandes marcas de lujo para evitar imitaciones en nuestro portal, cómo pueden estar presentes en el marketplace y cómo anticiparnos a las personas intentan vender falsificaciones.

“Moderamos el 100% de los anuncios”

Para que te hagas una idea, el 100% de nuestros anucios se moderan antes de publicarse, combinando un trabajo mecánico y humano.

P. Se habla mucho de consumo y consumidor inteligente pero bajando a la tierra, ¿qué significa esto realmente?

R. Un consumidor inteligente es aquel que aprovecha de la mejor manera todos sus recursos económicos, de tiempo… Tiene a su alrededor aquello que en ese momento usa y vive; y cuando no lo usa ni vive más, se desprende de ello
Además este tipo de consumidor está más abierto al alquiler que a la propiedad. Y lo mismo pasa en el ámbito del motor: compra, vende y adapta los productos a su estilo de vida, no al revés.

P. Con el auge del Mobile parece haber llegado vuestro momento... ¿Qué cambios habéis notado? ¿Cómo los afrontáis?

R. Lo veíamos venir hace años por los porcentajes de acceso. Aahora casi el 70% de nuestro tráfico nos entra por móvil, bien a través de la app o de la web mobile.
El móvil lo que ha hecho es que tengamos un mayor parque de usuarios, consumidores, personas que son internautas y gracias a su teléfono se convierten en nuestro público objetivo. Además ueden acceder desde cualquier lugar y en cualquier micromomento
El móvil abre todo un abanico de posibilidades y ¡expande muchísimo la categoría!

 

Desde luego que el Móvil abre todo un abanico de posibilidades, y la inversión publicitaria lo tiene en cuenta! Estaremos muy pendientes de todas las acciones de Vibbo este 2016 :)

Comentarios

Sin duda es una estrategia arriesgada cambiar a vibbo y dejar morir segunda mano. el problema es que si las categorías estrella son motor e inmobiliaria centrarse en los milenios quizá sea un poco temprano. Bien es cierto que captar a los milenios es el futuro y que están acostumbrados a usar la tecnología de forma habitual, pero también es cierto que están más acostumbrados que nadie a no pagar ¿Cómo van a monetizar y amortizar los cambios? ¿Cómo van a mantener sus cuentas de resultados y estructuras empresariales? Lo que decía, una decisión arriesgada, aunque el grupo propietario juega con las "cartas marcadas" por que también son los propietarios de milanuncios. Ya solo les queda comprar tablondeanuncios y hacerse con todo el mercado de segunda mano :-)

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