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"Las marcas deben alejarse de la publicidad intrusiva" [Entrevista]
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"Las marcas deben alejarse de la publicidad intrusiva" [Entrevista]

  • Hablamos con Carolina Samsing, Directora de Marketing de HubSpot para Latinoamérica
  • Automatización, CRM y personalización, claves en la estrategia de inbound marketing
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Con más de 20 mil clientes, en más de 90 países, HubSpot es una empresa especializada en inbound marketing, una metodología que permite a los anunciantes contacar a sus audiencias en momentos determinados, a partir de contenido relevante.

“Buscamos revolucionar la forma en que las marcas conectan con las personas, entregando a las empresas las herramientas y la tecnología necesaria para poder atraer, cerrar y retener más clientes. Todo en un sistema integrado de CRM, ventas, marketing y servicios que facilita el crecimiento a las empresas y mejora la experiencia de los usuarios", explica Carolina Samsing, Directora de Marketing de HubSpot para Latinoamérica.

En esta entrevista, la ejecutiva explica la importancia de conceptos como personalización, CRM y automatización, y comparte cuáles son los criterios a tener en cuenta en la implementación de una estrategia de una inbound marketing.

P. ¿Qué es el inbound marketing y cuáles son sus herramientas?

R. Es una estrategia enfocada en atraer clientes potenciales a través de contenido útil, relevante y de calidad, donde los prospectos encuentran a las empresas y no al revés. Antes de implementarla, lo más importante es definir a quién le vamos a hablar, el buyer persona, para concentrar nuestros esfuerzos solo en quienes tienen probabilidad de convertirse en clientes. Una vez definido, avanzamos sobre la estrategia de inbound marketing que consta de cuatro etapas: atraer, convertir, cerrar y deleitar.

P. ¿En qué consisten cada una de esas etapas?

R. Primero se debe atraer a las personas a nuestra marca, ofreciendo contenido relevante en el momento adecuado. Para ello, nos valemos de herramientas como blogs y redes sociales. El siguiente paso es convertirlos en oportunidades de venta, para lo que es necesario iniciar una conversación adaptada al

Atraer, convertir, cerrar y deleitar, son las etapas de una estrategia inbound

potencial cliente, con formularios, llamadas a la acción y páginas de destino. Ya captado el visitante correcto, hay que transformarlo en cliente. El CRM, por ejemplo, ayuda a organizar y dar seguimiento a los prospectos, para realizar acciones que nutran esas oportunidades. Por último, el método inbound se basa en ofrecer una experiencia excepcional a los clientes. Ahora los usuarios tienen más expectativas de las empresas y si no las cumplimos, es probable es que se vayan con otro. La interacción y comunicación genera un vínculo a largo plazo con los usuarios, lo que se traduce en que sigan comprando nuestros productos o servicios, y recomienden la empresa.

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P. ¿Cómo describirías el escenario argentino en la implementación de esta práctica?

R. Argentina ha crecido mucho en este aspecto. De acuerdo con nuestro estudio State of Inbound, el año pasado, el 75% de las empresas implementaban ya la metodología dentro de sus planes de marketing.

P. ¿Por qué se dice que el inbound marketing no es intrusivo?

R. La metodología inbound permite a las marcas obtener los datos del consumidor de un modo no intrusivo, con contenido de valor y ayudando a las personas a tomar decisiones. Las personas son reacias a entregar sus datos porque creen que se los va a bombardear con publicidad, pero el inbound marketing es justamente lo contrario. La comunicación está centrada en ser útil, relevante y ayudar a las personas.

P. ¿Qué aconsejarías a una compañía que da sus primeros pasos en inbound marketing?

Comunicación basada en contenido útil y relevante

R. Hay dos elementos claves: los buyer persona y el recorrido del comprador. Determinado el primero sobre datos reales y especulaciones sustentadas en información demográfica del cliente, sus patrones de comportamiento, motivaciones y objetivos, hay que definir el proceso de investigación que atraviesa un cliente potencial antes de realizar una compra. Este consta de tres pasos: etapa de reconocimiento, de consideración y de decisión. El 70% de las personas que visitan tu sitio web por primera vez no están listos para comprar todavía. Mi recomendación es crear una experiencia capaz de responder a las necesidades de la buyer persona en cada momento, además de usar el CRM para almacenar de forma integrada e inteligente toda la información de los contactos.

P. ¿Cómo es el trabajo con las agencias de publicidad?

R. HubSpot tiene un programa especial para agencias de marketing llamado Programa de Partners, en el que las agencias son certificadas en inbound marketing y pueden entregar los servicios de inbound para apoyar el uso de la herramienta de HubSpot. Tenemos más de 200 partners certificados en Latinoamérica que están ayudando a las empresas a crecer con esta metodología.

P. ¿Cuáles crees que serán las principales tendencias de marketing este año?

R. En HubSpot vemos cuatro tendencias importantes. El marketing de contenidos onmincanal y multiformato, la personalización de mensajes, la automatización y el posicionamiento SEO. La primera adquirirá gran importancia, debido a que los clientes son cada vez más visuales y tienden a investigar mucho más antes de comprar. Un estudio de Demand Gen Report, asegura que 47% de los consumidores vieron entre tres y cinco formas de contenido antes de iniciar un proceso de compra. Contar con información bajada en diferentes formatos es prioritario, y los contenidos en live streaming y videos cortos, ganarán relevancia.

P. Esa omnicanalidad obliga a producir mensajes más personalizados…

El SEO trasciende el texto y se incorpora a imágenes y vídeos

R. Los usuarios deben sentir siempre que las marcas los conocen, entonces es esencial enviarles contenido que sabemos que les interesa, a partir de la personalización y el smart content. De aquí se desprende la tercera tendencia, que es el uso y alineación de estrategias de posicionamiento SEO. De este modo, las marcas aseguran que no solo los textos de sus equipos web y blogging estén optimizados para motores de búsqueda, sino también sus vídeos, imágenes y redes sociales.

P. Y la automatización, ¿cómo impactó e impactará en el marketing?

R. La automatización se está convirtiendo en un básico del marketing. Desde el uso de CRM a la inteligencia artificial, el impacto se ve en que cada vez más agencias usan estos recursos para enfocar sus esfuerzos de ventas. La automatización permite dar un seguimiento mucho más puntual, contactar a los clientes solo cuando están listos para comprar, y proporcionarles una mejor experiencia, lo que significa engagement y lealtad a la marca. En HubSpot, promovemos el hecho de llevar la automatización más allá del CRM, con herramientas de inteligencia artificial, que permiten optimizar los sitios web y personalizar la experiencia del servicio al cliente. Un ejemplo son los chatbots, cuyo objetivo es automatizar tareas repetitivas, para que los equipos de atención al cliente puedan centrarse en lo que realmente importa: generar valor al consumidor.

P. ¿Crees que existe un canal en el que todas las marcas deberían estar presentes?

R. Las marcas tienen que centrarse en sus clientes, no en sus productos, y en base a eso tener una presencia donde sus clientes estén. La recomendación es definir los patrones de consumo de contenido de la buyer persona y enfocarse en donde ellos están. Como datos, en HubSpot todos los años hacemos un estudio de consumo y podemos decir que los canales preferidos para obtener información son: Facebook (40%), YouTube (24%) y Google (18%), lo que indica que hay que tomarlos como relevantes.

P. ¿Cómo evolucionó la segmentación de los consumidores en la era digital?

Inteligencia artificial para generar valor al consumidor

R. Las herramientas digitales hacen que cada vez sea más fácil segmentar al cliente potencial. Antes, las empresas enfocaban sus esfuerzos en hablar a todo mundo porque no tenían una herramienta que les permitiera segmentar y alcanzar a las personas que realmente podían convertir. La digitalización y automatización de procesos permiten recopilar datos y organizarlos de modo que, los equipos de venta, tengan una mejor visibilidad de a quién buscar, cuándo y cuál sería la forma más apropiada.

P. ¿Cuáles crees que son los principales desafíos para los anunciantes?

R. En primer lugar, te diría que la incorporación de la automatización en sus procesos. Otro punto es alejarse de la publicidad intrusiva. Un estudio realizado por HubSpot demuestra que el 34% los usuarios en Latinoamérica, estaría dispuesto a dejar una red social si considera que existe un exceso de publicidad o esta es ofensiva o invasiva. Finalmente, como mencionaba antes, la adaptación de los contenidos a todos los canales. Por eso, es importante siempre saber a quién queremos llegar para poder focalizar la estrategia a las redes que más se acerquen a ellos.

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