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El Coronavirus amenaza la relevancia de los responsables de estrategia para las marcas

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El Coronavirus amenaza la relevancia de los responsables de estrategia para las marcas

  • Una encuesta de WARC revela los desafíos que plantea un escenario lleno de incertidumbre
  • El cortoplacismo es una de las grandes amenazas para el rol de estos profesionales

El 26% de los responsables de estrategia han visto disminuir sus equipos y otro 18% espera que este recorte de personal no tarde en llegar. Este es uno de los hallazgos más llamativos del informe ‘The Future of Strategy 2020’ elaborado por WARC, consultora norteamericana especializada en medios y publicidad.

Hasta un 69% consideran que el Covid-19 cambiará la forma de operar de las agencias

El estudio se ha realizado en base a las respuestas de más de 1.200 responsables de estrategia senior a nivel mundial, durante los meses de mayo y junio de 2020, por lo que aborda el impacto de la pandemia del coronavirus sobre el sector de la estrategia, así como los posibles cambios a largo plazo que se den en la industria.

Hasta un 69% de los encuestados consideran que el Covid-19 cambiará de forma esencial la manera en que funcionan las agencias. Estos son algunos de los cambios que se esperan para la industria:

El virus impulsa inicialmente el valor de la estrategia

Durante la crisis del coronavirus, las marcas han tenido que apoyarse en sus responsables de estrategia más que nunca, ya que se han visto obligadas a cambiar muchos de sus planes de marketing.

En un principio, esta situación favoreció el reconocimiento del papel que juega la estrategia en el devenir de las marcas, ya que muchas buscaron en sus agencias y consultores asesoramiento y tranquilidad. Muchos de los encuestados consideran que ahora es un buen momento para aprovechar este impulso y la oportunidad de guiar a sus clientes en diferentes direcciones, mientras se mantienen abiertos a nuevas ideas.

"Los desafíos a los que se enfrentan las marcas van más allá de la estrategia fundamental de comunicación"

Brent Nelson, Director de Estrategia en Publicis Group North America, cree que "los desafíos y preguntas a los que se enfrentan las marcas son complejos y van más allá de la estrategia fundamental de comunicación”. Nelson ve, ante este escenario de incertidumbre, la necesidad de que las marcas se den cuenta del “valor de una planificación con experiencia, talento y habilidad”.

El estudio subraya que el papel de los responsables de estrategia ha sido fundamental para la respuesta de las marcas ante la pandemia: “El 54% estaba muy involucrado en los planes de sus clientes ante el coronavirus”. Aunque también resalta que pese a la evidencia de su peso en la dirección de la empresa, muchas compañías han recortado sus equipos responsables de la estrategia de marca.

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La reducción de la plantilla es un reto para los responsables de estrategia senior.

Recortes en los equipos de estrategia

WARC señala que la crisis ha tenido un impacto significativo en los equipos encargados de diseñar la estrategia de las marcas, incluso comparable al del periodo de recesión económica de 2008. Un impacto que se ha sentido especialmente en los niveles junior, en los planes de inclusión y diversidad o en lo referente a los recursos, ya que cada gasto se mira con mayor recelo.

Kanika Bali, Estratega de Ogilvy Hong Kong, dice que "diversidad significa incluir a personas de todo el espectro étnico, cultural, físico, de género y sexualidad”, y espera que diversos equipos presionen “para romper los estereotipos al impulsar historias de éxito y llamar al pensamiento grupal en el proceso publicitario".

El informe alerta de que son los estrategas junior los que corren el mayor riesgo en los recortes de personal. El 41% de los encuestados reconocen que los estrategas con menor experiencia están siendo despedidos. Para WARC esto podría poner en riesgo el futuro del talento en la industria.

Los recortes presupuestarios tienen un efecto colateral

Otro dato que destaca el estudio es el hecho de que el coronavirus haya reducido el gasto en medios de la mayoría de las marcas, que se han decidido a cancelar o cambiar los planes establecidos. El 87% de los estrategas entrevistados por WARC dicen que sus clientes han reducido sus presupuestos por el Covid-19.

Esto ha supuesto un cambio de rol para algunos responsables de estrategia, que han tenido que centrar su acción en asesorar a los clientes sobre cómo responder y recuperarse. Para los profesionales independientes esto ha significado una reducción dramática del trabajo.

Amelia Torode, Co-Fundadora de The Fawnbrake Collective, confía en que esta dinámica negativa cambie: “Los grandes estrategas son creadores de sentido y significado, y en esta nueva realidad confusa estas son las dos cosas que más necesitan las empresas".

Corto plazo y cambio de propósito

Los analistas de WARC explican que se ha producido un gran cambio hacia el cortoplacismo por los recortes presupuestarios y la necesidad inmediata de impulsar las ventas. El 72% de los encuestados reconocen que sus clientes se están centrando más en estrategias a corto plazo. Una dinámica que los estrategas ven como una amenaza real para su rol y el valor que pueden proporcionar.

El 72% de los encuestados reconocen que sus clientes se están centrando más en estrategias a corto plazo

Al mismo tiempo, se revela que, tanto a nivel comercial como de marca, los clientes han necesitado asesoramiento sobre lo que su empresa puede decir o hacer de manera creíble, esepcialemente con respecto a su propósito en estos momentos de crisis. Muchos estrategas creen que la de ahora es una oportunidad para mejorar el marketing social.

Jean-Claude M. Kikongi, Director y Líder de Estrategia en Cossette opina que, como industria, la forma en que se habla de propósito debe ser recalibrada y entendida como el reason why de las marcas.

En resumen, el informe ‘The Future of Strategy 2020’ de WARC revela que los responsables de estrategia han sido cruciales para la respuesta a la pandemia y han tenido la oportunidad de brillar. Sin embargo, los profesionales deberán vivir con la constante amenaza de los recortes de personal y presupuesto. Además, el cambio al corto plazo para estimular las ventas rápidas está dejando a los estrategas con un sentimiento de que su valor y rol en la empresa está en declive.