Cierra Lo Mónaco, la empresa de colchones que basó su éxito en la innovación y la publicidad

  • La compañía granadina, que llegó a facturar más de 100 millones de euros anuales, anuncia el cese de sus operaciones
  • Los anuncios protagonizados por personajes televisivos fueron una de sus señas de identidad
Lo Monaco_Constantino Romero

Grupo Lo Mónaco, la empresa granadina que llegó a facturar más de 100 millones de euros vendiendo colchones a domicilio, ha dejado de operar. Finaliza así una trayectoria empresarial que empezó hace 28 años y que construyó su éxito sobre la base de la innovación en el producto y en el sistema de venta, y de la alta inversión publicitaria, particularmente en televisión. 
El cierre de la compañía, que se hizo oficial el pasado 27 de enero, ha sido consecuencia de una caída en las ventas que se había iniciado ya con la crisis de 2008 pero que en los últimos años se había agudizado como consecuencia de la pandemia y de la falta de resultados de la apuesta de la compañía por concentrarse en la venta online.

Lo Mónaco nació en 1996 para vender menaje del hogar a domicilio y centró su oferta en los colchones dos años después

Grupo Lo Mónaco nació en 1996, fruto de la iniciativa de Livio Lo Mónaco y Beatriz Muñoz. La idea era vender menaje del hogar a domicilio, pero a partir de 1998 la actividad se centró en los colchones, que fueron el producto que convirtió la aventura en un éxito y a Lo Mónaco en una marca popularísima en toda España, con una notoriedad sugerida, según datos que en su momento daba la propia empresa, superior al 90%.

La empresa fue la que popularizó en España la novedad que en su momento supusieron los colchones de látex, que comercializaba a través de un sistema igualmente innovador, la venta a domicilio, que se materializaba en la visita a los interesados de un comercial de la compañía que les informaba de las características del producto. Lo Mónaco ofrecía a los clientes, además, un periodo de prueba a cuya finalización podían devolver el colchón si este no colmaba sus expectativas. 

La empresa logró un crecimiento muy notable durante sus primeros años de trayectoria: de los 2 millones de facturación en el primer año se pasó los 84 millones en 2003 y los más de 100 en los años siguientes. La crisis de 2008, sin embargo, dio comienzo a una curva descendente en los resultados que la compañía no ha podido finalmente revertir ni con las reducciones ni con el traspaso de su propiedad, el año 2021, a un fondo de inversión.

Publicidad directa

Para que su modelo de venta a domicilio funcionara, Lo Mónaco tenía que lograr que los interesados llamaran a la compañía para solicitar la visita del comercial. La publicidad directa, difundida principalmente en televisión y con una alta frecuencia, jugó un papel muy relevante en ese sentido.

Los mensajes no aspiraban a la excelencia creativa: se trataba de que el número de teléfono fuera bien visible y de transmitir el mensaje utilizado a un personaje famoso como portavoz. Este último recurso se convirtió en seña de identidad de los anuncios de la marca, que contó a lo largo de su trayectoria con prescriptores como Constantino Romero, Maria Teresa Campos, Carmen Sevilla o Agustín Bravo y, en tiempo más recientes, Joaquín Prat y Paz Padilla.