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El valor de marca de las aerolíneas cae un 20% por el Coronavirus

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El valor de marca de las aerolíneas cae un 20% por el Coronavirus

  • Brand Finance calcula que las aerolíneas perderán cerca de 20.000 millones de euros por el COVID-19
  • La consultora señala que la Fortaleza de Marca es el mejor antídoto contra la crisis

Brand Finance ha recopilado los datos obtenidos en el último informe 'Airlines 50 2020' para analizar la crisis económica que ha provocado el coronavirus en la industria aérea. Las compañías que más preocupan al Gobierno, por su tamaño, son Iberia y Air Europa, aunque las pequeñas son las que más riesgo tienen de desaparecer.

Ya a finales de 2019, el grupo IAG - propietario de Iberia, British Airways, Vueling, Air Lingus, Level y pronto Air Europa - preveía la ralentización del mercado aéreo y dibujaba un escenario lleno de nubarrones. Efectivamente, el holding IAG redujo del 3% al 2% su oferta de nuevos asientos para 2020 y puso en cuarentena sus previsiones de beneficio.

Iberia es la marca del grupo IAG que más ha crecido en el último año

Iberia, que ya ha pedido ayuda al Gobierno de España, cerró el año como la compañía con mayor crecimiento de tráfico en Europa. Por su parte, IAG llegaba en noviembre a un acuerdo con Globalia para la adquisición de Air Europa a través de su filial Iberia por 1.000 millones de euros, que se haría efectiva en la segunda mitad de 2020 y que, pese a la situación actual, dicen seguir estando interesados. Y es que Iberia es la que más ha crecido del grupo. Sus ingresos suben un 11,2%, hasta los 2.636 millones de euros, mientras que el resultado de operaciones mejora el 6,9% hasta los 109M€.

Por su parte, Vueling registró un beneficio de 165 millones de euros en 2019. Esto supone un incremento del 11% respecto al ejercicio de 2018. El resultado operativo alcanzó los 220 millones, un 9% más. Así, la empresa registró la mayor facturación de su historia con 2.500 millones de euros. Sin embargo, el margen operativo se redujo un 9,8%.

Con el 90% de sus aviones en tierra y en medio de procesos de ERTE que afectan a unos 17.800 empleados entre las dos firmas, ambas compañías son optimistas en plena crisis del coronavirus. Tanto el Presidente Ejecutivo de Iberia, Luis Gallego, como el Presidente de Vueling, Javier Sánchez Prieto, piensan que la recuperación de la demanda suele ser prácticamente instantánea una vez superadas este tipo de crisis sanitarias. Aunque desde Brand Finance inciden en que el sector aéreo ya sufrió con el SARS o con el ébola, pero que el actual desplome en Bolsa no tiene precedentes.

Teresa de Lemus, Directora Gerente de Brand Finance España, señala que las aerolíneas son sin duda una de las principales víctimas empresariales de la pandemia”, y enfatiza en que “es la hora de la estrategia de los directivos”.

Sin lanzarse a ciegas, puede ser una gran oportunidad para evaluar nuevas estrategias.- Teresa de Lemus

“Las marcas más fuertes podrían quizá aprovechar para diversificar, licenciar y expandir su oferta a un mercado”, propone Lemus, a la vez que advierte de la importancia de  “estudiar desde cero, pues ya estamos en frente de un nuevo tipo de consumidor que todavía no conocemos”.

Desde Brand Finance recalcan también que Iberia posee una sólida Fortaleza de Marca, “constante y con valores superiores al 70 sobre 100 desde 2014”. Este año mantiene su calificación AAA en el rating y una puntuación de 87.3 sobre 100. En el último año, la compañía ha escalado dos puestos en el ranking intersectorial de las 100 marcas más valiosas de España, colocándose ya en el número 32 de la tabla.

Vueling también ha demostrado un excelente comportamiento respecto al Índice de Fortaleza de Marca, que en 2020 se sitúa en 81.1 sobre 100, unido a la calificación AAA-. En el ranking nacional también ha avanzado cinco posiciones desde 2019 (puesto 46).

Volotea ha presentado un ERTE para el 100% de la plantilla

Caída del sector Low Cost

Los segmentos low cost de las aerolíneas no atraviesan su mejor momento. La española Volotea, que el año pasado superó los 440 millones de euros de facturación, ha decidido cancelar todos su vuelos y ha presentado un ERTE para el 100% de la plantilla.

El momento también es crítico para Air Nostrum que, además de dejar en tierra a sus 1.420 trabajadores, ha parado por primera vez la actividad de toda su flota aérea.

Un sector en stand-by pero resiliente

Brand Finance ha calculado que, como resultado de la crisis del COVID-19, las 50 marcas aéreas más valiosas podrían perder hasta el 20% del total del valor de marca en el sector, lo que equivale a la cifra de cerca de 20.000 millones de euros.

En tres meses sin precedentes, el sector se ha detenido por completo, ya que las restricciones de viaje imposibilitan que las aerolíneas operen. Incluso la caída del precio del petróleo, que en situaciones normales sería una buena noticia para los transportistas, ahora es algo prácticamente inadvertido ante la gravedad de la situación.

Tras la crisis financiera de 2008, los vuelos dentro de Europa no se recuperaron a los niveles anteriores hasta 2016, al igual que los valores de marca de las aerolíneas y las cifras de negocio. Desde la consultora consideran que la gravedad de la crisis actual apunta a una recuperación a medio - largo plazo con cambios notables en la estructura del mercado.

Teresa de Lemus cree que “algunas marcas de aerolíneas podrán no sobrevivir a la crisis”, pero se muestra optimista de cara al cómputo general de la industria: “Siempre se ha adaptado a un panorama cambiante y esta vez no será diferente”.

Supervivencia o desaparición

En esta situación, inumerables factores podrían entrar en juego a la hora de decretar la desaparición o supervivencia de una aerolínea. Brand Finance ha analizado el resultado financiero de las marcas, su fortaleza y valor, para crear un mapa de calor de las que tienen mayores posibilidades de superar la crisis y las que parecen más vulnerables.

 

El análisis de la proporción de efectivo y otras inversiones a corto plazo con respecto a los ingresos en 2019 indica que 20 de las 50 principales aerolíneas solo tienen suficiente liquidez para sobrevivir como mucho otros 60 días. Entre ellas encontramos a 6 de las 10 aerolíneas más valiosas del mundo.

Por otro lado, hay 30 marcas en el ranking que probablemente sobrevivan más de 60 días. Esto se debe a una fuerte posición de efectivo (empresas que se han gestionado bien), ser propiedad del estado o ser capaces de acceder a los mercados públicos o privados para apuntalar su balance. Entre estas marcas se incluyen Emirates, Southwest Airlines, Air Canada y British Airways.

Fortaleza de Marca

Brand Finance señala la fortaleza de marca como un aspecto esencial para la supervivencia de las compañías. La consultora ha estudiado cómo los valores de las marcas han fluctuado durante las recesiones económicas de 2009, 2012 y 2016. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que, según Brand Finance, las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los sectores.

La inversión en marketing o la reputación corporativa influyen en la fortaleza de marca

Aquí entran en juego factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa.

Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, durante el período comprendido entre 2008 y 2019, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de 66, mientras que los 100 que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de 70. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan constantemente al S&P 500.

Las españolas del ranking, Iberia - con un BSI de 87.3 sobre 100 en 2020 (+0.9) - y Vueling - 81.1 sobre 100 - presentan solidez para salir airosas después de la crisis. Iberia con una calificación de AAA es la 6ª marca más fuerte del ranking.

Panorama Internacional

A nivel internacional, las aerolíneas estadounidenses continúan dominando el ranking Brand Finance Airlines 50 - 2020. Delta mantiene su liderazgo como la marca de aerolíneas más valiosa del mundo pese a sufrir una caída en el valor de marca reflejada en el Índice de Fortaleza de Marca: menor puntuación en la categoría de familiaridad, satisfacción y preferencia del cliente que en años anteriores.

Sus competidores American Airlines (segunda en el ranking) y United Airlines (tercera) también han sufrido, reduciendo el primero su capacidad un 40% al día, y el segundo sus vuelos nacionales un 52%.

 

Teresa de Lemus recuerda que ya “antes de la crisis actual, la industria soportó un turbulento 2019”, donde las marcas aéreas tuvieron que negociar la guerra comercial en aumento y la desaceleración del crecimiento a nivel mundial”. En palabras de Lemus, la inestabilidad del 2019 se debió a “las crecientes tensiones entre las dos superpotencias del mundo y un mayor escrutinio en torno al calentamiento global”.

Frenazo a Air Canada y las compañías Noruegas

Contra toda tendencia, Air Canada estaba volando alto, registrando el mayor crecimiento en el valor de la marca en el ranking, un impresionante incremento del 31% que llega hasta los 3,3 mil millones de euros y saltando inmediatamente al top 10.

Las aerolínea noruegas experimentan pérdidas de hasta el 39%

Desde Brand Finance aseguran que, antes de la pandemia global, Air Canada contaba con fuertes pronósticos de ingresos, pero ante la nueva situación ha despedido a más de 5.000 empleados y está operando con una red reducida.

Por otro lado, incluso antes de esta crisis, Norwegian registró la mayor caída en el valor de marca del ranking de este año, cayendo un 39% hasta los 476 millones. La marca no ha logrado generar beneficios en los últimos tres años, lo que daña su confianza para lograr un sólido desempeño financiero en el futuro. La compañía noruega ha reducido significativamente sus vuelos a raíz de COVID-19 y puso en marcha un ERTE para el 50% de su personal.

En toda la industria, las aerolíneas han estado gestionando las consecuencias del destierro del Boeing 737 MAX, fuera de servicio desde marzo de 2019 tras dos terribles accidentes. Muchas aerolíneas del ranking desarrollaron sus estrategias de crecimiento en torno a las entregas esperadas de nuevos aviones, pero la puesta en tierra de las flotas no solo ha hecho que estas estrategias sean redundantes, sino que ha dañado el crecimiento de los ingresos y, por lo tanto, del valor de las marcas.

Aeroflot, la marca rusa levanta el vuelo

La buena reputación y estrategia de precios han disparado el valor de marca de Aeroflot

Según el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de Brand Finance, la rusa Aeroflot ha conservado el título como la marca de aerolíneas más fuerte del mundo con una puntuación de 92.1 sobre 100 y la calificación de marca AAA -. Se trata de una de las pocas aerolíneas del ranking que ha mejorado la Fortaleza de Marca (2.2 puntos más de BSI), fruto de su excepcional reputación y popularidad.

La Fortaleza de Marca se refleja en su éxito. Aeroflot ha registrado un aumento del 19% en el valor de la marca hasta los 1,5 mil millones de euros, como resultado de una alta eficiencia operativa y un sólido desempeño financiero. Sus ingresos se vieron impulsados ​​por una combinación de un aumento de demanda y unos precios estratégicos, que han protegido a la marca a medida que los costes de asistencia en tierra y aeropuerto continúan aumentando.

Más info.: Informe 'Airlines 50 - 2020' de Brand Finance.