El estudio “Media Reactions 2025”, elaborado por Kantar a partir de una encuesta global a más de 21.000 consumidores y cerca de 1.000 profesionales del marketing, pone en evidencia una brecha cada vez más pronunciada entre las plataformas publicitarias preferidas por los consumidores y aquellas en las que las marcas están invirtiendo con mayor intensidad.

Tres de las cinco plataformas favoritas de los consumidores pertenecen al ecosistema de Amazon, que lidera el ranking gracias a anuncios percibidos como útiles y relevantes, seguido por Twitch -que destaca por ser el canal donde los anuncios generan más confianza- y Prime Video. Completan el top cinco TikTok y Snapchat, valoradas por su capacidad de entretener y captar la atención. Sin embargo, ninguna de estas plataformas figura en el top cinco de los anunciantes, lo que refleja una desconexión entre la experiencia del consumidor y las decisiones de inversión publicitaria.

Por parte de los profesionales del marketing, los canales preferidos para anunciarse siguen siendo YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, en línea con lo observado en 2024. “Las marcas necesitan luchar por captar la atención de las personas, pero los marketers no siempre reflejan las preferencias publicitarias del consumidor”, ha señalado Gonca Bubani, Directora Global de Medios en Kantar. “Twitch es un buen ejemplo: los consumidores confían más en sus anuncios que en los de cualquier otra plataforma, pero muchos anunciantes siguen considerando que su audiencia es demasiado de nicho”.

Aumenta la receptividad publicitaria

Un dato relevante del estudio es que por primera vez más del 50% de los consumidores (57%) se declaran receptivos hacia la publicidad, lo que representa un salto frente al 47% del año anterior. Además, la percepción de integración publicitaria en campañas ha mejorado en la última década -del 58% al 66%- aunque la confianza de los anunciantes en su capacidad de integrar correctamente los mensajes entre canales ha descendido del 89% en 2017 al 64% en 2025.

A pesar del creciente interés por nuevos formatos, la televisión en abierto sigue siendo el canal más eficaz para generar impacto de marca, mientras que las plataformas digitales ganan terreno por su capacidad de segmentación y eficiencia presupuestaria.

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La diferencia entre afinidad y apuesta publicitaria se hace más visible en el caso de TikTok, que no figura entre las plataformas favoritas de los anunciantes, pero verá incrementada la inversión por parte del 64% de los profesionales en 2026. YouTube e Instagram también seguirán recibiendo inversiones al alza. En paralelo, el 61% de los anunciantes planean aumentar el gasto en contenido con creadores e influencers, y el 53% en social commerce, lo que refleja una estrategia orientada a nuevos canales de captación y engagement.

En el lado opuesto se encuentra X (antes Twitter), que ha sido clasificado como el canal menos fiable por tercer año consecutivo. Según el informe, el 29% de los anunciantes planean reducir su inversión en la plataforma en 2026, y casi uno de cada ocho la eliminarán por completo de sus planes de medios.

El informe también recoge el avance de la inteligencia artificial generativa en los procesos creativos y de planificación: el 70% de los profesionales del marketing ya la utilizan para mejorar su eficiencia, mientras que el 53% la emplean para potenciar su creatividad. Sin embargo, el 57% de los consumidores expresan preocupación por los anuncios falsos generados con IA, y el 44% se muestran molestos por este tipo de contenidos, lo que pone en primer plano la necesidad de generar confianza en este nuevo entorno publicitario.

Gonca Bubani subraya que “la IA será valiosa solo si se abraza también como un socio creativo. La oportunidad es enorme, pero solo se logrará con una mentalidad curiosa, no temerosa”.

A medida que crece la fragmentación del ecosistema mediático, el informe subraya que no basta con saber dónde invertir: las marcas que integren sus campañas de forma coherente entre plataformas, adaptando el mensaje a cada entorno y audiencia, serán las que realmente capitalicen la receptividad publicitaria que el mercado ofrece.