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Bonus Track: Los profesionales de Marketing responden a la audiencia

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Bonus Track: Los profesionales de Marketing responden a la audiencia

  • Hablamos con José Luis Arbeo, Jaime Lobera, Cristina Salmerón (Iberostar) e Isidoro Martínez de la Escalera (NH)
  • Los profesionales de marketing instan a las marcas a tener un propósito y demostrar su compromiso más allá del negocio

Después de hablar sobre el papel de la industria publicitaria en esta crisis del coronavirus con la figura de los CEOs de agencias, y también con Directores Creativos, ahora es el turno de los profesionales del lado de las marcas

En Reason Why hemos realizado un ciclo de tertulias vía streaming, dentro de la plataforma #PararParaSeguir, para anaizar las consecuencias que la pandemia global del coronavirus está teniendo a nivel social y económico. 

Y como son muchísimas las preguntas del público surgidas durante el directo, se las hemos trasladado a José Luis Arbeo, Jaime Lobera, Cristina Salmerón (Iberostar) e Isidoro Martínez de la Escalera (NH) para que puedan responderlas.

Y si antes quieres revivir la tertulia, aquí tienes un fragmento del directo.

¿Cómo afectará esta crisis a la sostenibilidad y a la preocupación sobre el medio ambiente en empresas y consumidores?

José Luis Arbeo: Esta crisis va a contribuir a la concienciación de la sociedad. El impacto es tan duro que nos obliga a tomarnos en serio cuidar la vida, no sólo en su aspecto físico, de salud, sino también en ámbitos de calidad y dignidad. Territorios como la educación, la vivienda, la integración... van a ser cada vez más importantes para los ciudadanos, y estos van a exigir a las compañías que trabajen por ellos.

Esta crisis está provocando una revisión de la escala de valores

Isidoro Martínez de la Escalera: Esta crisis va a reforzar la confianza de los que piensan que el mundo puede cambiar. Lo que estamos viviendo es tan chocante que cualquier utopía (o distopía) va a parecer más cercana y posible.

Jaime Lobera: Como ocurrió en 2008 con la quiebra de Lehman Brothers, la crisis va a traer una nueva revisión de la escala de valores de la sociedad, instituciones, empresas y ciudadanos. Estos últimos, que continúan detentando el poder del voto en sus decisiones de compra, van a aumentar su exigencia a las empresas e instituciones para proteger más al planeta y avanzar en construir un ecosistema más justo y solidario. Esta crisis ha puesto de relieve la importancia de la acción individual solidaria, pero el día después se va a exigir a gobiernos, empresas y marcas que den muchos pasos hacia esa dirección.

Cristina Salmerón: No podemos ser ajenos a la evidencia. Durante esta crisis el medio ambiente ha reaccionado llevándonos aceleradamente a un escenario por el que ya veníamos luchando relacionado con la minimización del impacto de las actividades económicas.

A partir de esta crisis, la sostenibilidad tendrá aún más valor. - Cristina Salmerón

Nadie podrá desarrollar una actividad productiva sin tener en cuenta qué efectos tiene sobre el medio ambiente y cómo vamos a minimizarlos, continúa explicando Cristina Salmerón. En nuestro caso, ya estábamos trabajando en ello y ahora ajustaremos nuestros procesos a la nueva normalidad para poder contribuir a lograr el equilibrio social, medioambiental y económico; un equilibro que en estos momentos se ha roto por la crisis.

Se exige humanizar a la marca y adaptar nuestros contenidos y comunicaciones a lo que realmente necesita conocer el público objetivo. No se trata de contenido por contenido, sino ser coherentes con nuestros valores y nuestro entorno. ¿Qué tendencias se podrán apreciar en términos de marketing y comunicación después de esta situación?

José Luis Arbeo: Las marcas deben tener un Propósito y hacer cosas para demostrar su compromiso más allá de su negocio.  Cada vez es más importante para las marcas construir espacios de diálogo con los ciudadanos. Compartir contenidos sobre temas relevantes para ellos y demostrar valores compartidos es una palanca muchísimo más efectiva que la publicidad comercial para generar conexión emocional y preferencia.

La publicidad convencional no desaparecerá, pero tendrá una función más operativa, de información y servicio.- José Luis Arbeo

Jaime Lobera: Las marcas y empresas deben “humanizarse” más. Deben actuar como marcas “ciudadanas” como explica Philip Kotler en varias de sus últimas obras. Las marcas deben además de perseguir sus objetivos comerciales, ayudar a resolver problemas sociales que afectan a su entorno. Los ciudadanos van a pedir a las marcas que se involucren mucho más de lo que hemos visto hasta ahora. Eso se va a convertir en un gran factor de diferenciación entre unas marcas y otras.

Es urgente definir el propósito de marca y activarlo a través del plan de negocio

Aquellas que lo hagan bien, con coherencia y autenticidad, tendrán una ventaja competitiva enorme frente a las otras. Por eso es urgente que las marcas se pongan a trabajar en definir su Purpose, y en activarlo a través de su plan de negocio y de marketing. La buena noticia es que ya llevamos un tiempo hablando de ello, algunas marcas ya han empezado el camino, y para el resto es algo que se puede poner en marcha de un modo relativamente fácil de implementar, una vez que esta crisis ha ayudado a concienciar a todos.

Isidoro Martínez de la Escalera: No creo que las marcas hayan tenido un papel relevante en todo este proceso. Cuando lo que está en juego es la salud, la vida o la muerte, la supervivencia económica, las marcas desaparecen del mapa de atención de la sociedad.

Las necesidades ciudadanas han superado los umbrales a partir de los cuales las marcas son relevantes. - Isidoro Martínez de la Escalera

Cristina Salmerón: Lo más importante es que a partir de ahora sólo se valorarán los hechos. Las marcas que sean capaces de construir acciones sobre sus valores serán las ganadoras. Nunca más tendrá valor lo que cuentas sino lo que realmente haces. Por tanto, habrá un nuevo credo de la comunicación que pasará por el oportunismo 0, la transparencia, la humanidad, los valores, el respeto, la inclusividad y la seguridad como ejes clave en todo lo que las marcas propongamos.

Como marcas, ¿qué decisiones creéis que hay que tomar ahora y cuáles no?

Isidoro Martínez de la Escalera: Perfil bajo, desparecer. No parecer oportunistas. Conocer cuál es tu verdadero papel en la sociedad.

Jaime Lobera: Las marcas deben actuar. A corto plazo ayudando en el tema sanitario con donaciones de fondos, materiales, productos, servicios... Lo que puedan. También lanzando mensajes de educación, solidaridad, reconocimiento, apoyo, ánimo, etc. Hay que hacer y decir.

Hay que luchar contra el pesimismo, y ahí la comunicación de las marcas puede ayudar mucho.- Jaime Lobera 

A medio plazo, continúa Lobera, creo que es imperativo que las marcas incorporen causas sociales a su marketing, y vayan buscando su propósito para, en un estadio final, poder definir un buen brand purpose y activarlo de un modo estratégico.

Cristina Salmerón: Ahora hay que mantener el diálogo con las audiencias. El silencio no es una opción, la confianza en las marcas está al alza, por tanto, hay que construir sobre ella.

Esta crisis ha provocado que la confianza en las marcas esté al alza

Sin embargo, no podemos tomar decisiones sobre el cómo y el cuándo volveremos a operar y, por tanto, la comunicación debe ser emocional para conectar con el cliente construyendo expectativas para un futuro mejor que seguro vendrá.

José Luis Arbeo: Creo que ahora es urgente tomar decisiones que ayuden a la gente en su día a día, con independencia de que traigan negocio o no. Estamos viendo marcas que cambian sus procesos de producción para fabricar respiradores, o que aprovechan sus organizaciones logísticas para importar mascarillas. Son excelentes ejemplos de compromiso con las necesidades reales de la gente. Al mismo tiempo, toca extraer aprendizajes de esta crisis para el día después. Estamos asistiendo a grandes transformaciones de la forma de trabajar que vienen para quedarse, y factores como la sostenibilidad o la solidaridad van a estar entre los atributos por los que los consumidores evaluarán la propuesta de valor de las compañías.

¿Se va a valorar más la comunicación corporativa ahora?

Jaime Lobera: Indudablemente. De hecho durante la crisis la que ha tomado las riendas de la comunicación de las compañías es el área de comunicación corporativa. A futuro muchas empresas habrán comprobando la enorme potencia que tiene y la transferencia de valores entre la marca corporativa y las marcas comerciales. En esta nueva era de la transparencia, de la hiperconectividad y de la exigencia de más responsabilidad en la actuación de las empresas, la conexión entre comunicación corporativa, marketing y publicidad va a ser más necesaria que nunca para demostrar la coherencia y autenticidad de las empresas.

Cristina Salmerón: Por supuesto que sí. A partir de ahora y durante mucho tiempo, la comunicación va a estar basada en la personalidad, los valores y la dimensión de las marcas. Sólo ahí puedes llegar a conectar con tus audiencias.

José Luis Arbeo: Creo que la frontera entre comunicación corporativa y marketing se diluye cada vez más. Las compañías son lo que hacen, y su percepción va a depender tanto de sus programas de selección y formación de talento, de su cultura interna o de su actuación en sostenibilidad como de sus productos y sus campañas en medios pagados.

Isidoro Martínez de la Escalera: Sí en tanto en cuanto las empresas sean capaces de aportar valor a la sociedad como motores económicos. Lo relevante ahora es qué se puede hacer para contribuir a que la economía vuelva a funcionar.

¿Cómo creéis que va a quedar la Marca España en el ámbito global en esta lucha entre países?

Cristina Salmerón: Hay que esperar. Es pronto para hacer una valoración, pero no hemos sido los mejores ni gestionando la crisis, ni comunicando durante la crisis, y eso tendrá un precio seguro.

José Luis Arbeo: Es vital controlar cuanto antes esta pandemia. Está golpeando nuestro país con especial dureza y, aparte de las consecuencias directas, dramáticas, en términos de fallecidos, afectados y sus familiares, puede dejar dudas para la recuperación de la actividad.

Isidoro Martínez de la Escalera: Dañada. Una marca que es reconocida como destino de viajes va a quedar asociada a la mayor epidemia en generaciones por el número de afectados y fallecidos.

Jaime Lobera: Desgraciadamente la marca España sale tocada de esta crisis. La gestión política ha sido seriamente cuestionada a nivel internacional y el impacto de las cifras es muy importante. Afortunadamente también creo que la actuación del personal sanitario, las fuerzas de seguridad, la movilización ciudadana en los balcones, la actitud positiva durante el confinamiento, la solidaridad de empresas y marcas, etc, son factores que también han trascendido y ayudarán a equilibrar el impacto en la imagen de la marca país. Indudablemente los próximos meses serán clave para recuperar la imagen externa y tratar de minimizar el impacto en un sector clave para nosotros como es el turismo.