Bizum quiere que pagar en una tienda con el móvil resulte tan natural como enviar dinero a un amigo. La compañía amplía los territorios de uso de su servicio con la llegada del pago presencial a tiendas y establecimientos y lo comunica con “Primeras veces”, una nueva campaña creada por El Ruso de Rocky, a la que hemos accedido en primicia desde Reason.Why, que recurre al humor para abordar precisamente una particularidad de este lanzamiento: Bizum no ha sido el primero en llegar a este terreno.

En lugar de esquivar esa circunstancia, la agencia la ha situado en el centro de la idea creativa. Bajo la premisa de que ser el primero no siempre significa hacerlo mejor, los spots “Avión” y “Fuego” revisitan dos grandes hitos de la historia -el primer vuelo de un avión y el descubrimiento del fuego- para retratar, desde el humor, unas primeras veces que habrían agradecido algo más de tiempo.

La campaña utiliza así una aparente desventaja como argumento creativo para presentar la entrada de Bizum en el pago presencial. “Siempre es más cómodo anunciar que eres el primero”, reconoce Ángel Torres, Director General Creativo de El Ruso de Rocky, en declaraciones a Reason.Why. Sin embargo, la agencia encontró precisamente ahí la oportunidad: “La historia está llena de primeras veces bastante mejorables”. Para Torres, el objetivo de Bizum no pasaba por “llegar corriendo”, sino por hacerlo de una manera fácil, reconocible y coherente con la relación que la marca ya mantiene con millones de personas. “La aparente dificultad terminó dándonos la campaña”, explica.

Más allá del concepto publicitario, el lanzamiento supone un nuevo paso en la extensión de Bizum hacia momentos de pago que trascienden las transferencias entre particulares con las que alcanzó popularidad en España. La nueva modalidad permite realizar pagos sin contacto con el móvil directamente desde la cuenta bancaria y se está desplegando progresivamente. Puede utilizarse mediante Bizum Pay o a través de las aplicaciones de aquellas entidades bancarias que vayan habilitando la funcionalidad.

Para la compañía, el desafío no consiste tanto en enseñar al consumidor una nueva mecánica como en conseguir trasladar al comercio físico un comportamiento que ya está profundamente asentado en otros contextos. “El reto no es enseñar a pagar”, señala Lorena Poza, responsable de Marketing y Comunicación de Bizum, en declaraciones a Reason.Why. La ambición pasa por conseguir que los más de 30 millones de personas que ya utilizan Bizum incorporen también la marca a sus pagos presenciales.

La estrategia dibuja una progresiva ampliación de los momentos en los que Bizum quiere estar presente. Primero fueron los pagos entre personas; después llegaron las donaciones y los pagos en comercio electrónico; y ahora la compañía aborda las compras en establecimientos físicos. En palabras de Poza, detrás de todos esos movimientos existe un mismo propósito: “cambiar los hábitos en el momento del pago”. Así, la aspiración que expresa la compañía es amplia: “Queremos ser el método de pago favorito de la sociedad española”.

Ese crecimiento plantea también un desafío de marca. Bizum ha construido buena parte de su notoriedad y de su relación con los usuarios alrededor de una acción muy concreta hasta el punto de que su nombre ha entrado en el lenguaje cotidiano. Ahora debe ampliar los usos asociados a la marca sin diluir los atributos que explican esa familiaridad. “Para Bizum es crucial crecer en usos sin cambiar la esencia”, apunta Poza, quien considera que la marca ha sido “creada de forma colectiva por toda una sociedad”. Por ello, asegura que la compañía continuará buscando nuevos momentos en los que Bizum resulte útil, pero manteniendo “la misma sencillez y cercanía” que ha caracterizado su desarrollo hasta ahora.

 

 

Esa sencillez también condicionó el planteamiento creativo de “Primeras veces”. Frente a una campaña demostrativa dedicada a explicar paso a paso cómo funciona el nuevo sistema, Bizum y El Ruso de Rocky han optado por concentrar el mensaje funcional y dedicar el grueso de las piezas a construir notoriedad y recuerdo.

“La ventaja es que lo que teníamos que contar cabe en una frase: ahora también puedes pagar con Bizum en comercios físicos”, explica Torres. La agencia podía emplear buena parte de los treinta segundos del spot en mostrar dónde debía pulsar el usuario, pero entendió que resultaba más útil comunicar simplemente que esa posibilidad ya existe.
La sencillez de la funcionalidad permite, según el creativo, que sea la propia idea publicitaria la que haga el resto del trabajo: “Darle notoriedad, recuerdo y un tono reconocible de Bizum”.

La campaña continúa así el territorio humorístico que Bizum y El Ruso de Rocky han ido construyendo en sus últimos trabajos. Pero la agencia asegura trabajar con una regla para evitar que el humor funcione únicamente como recurso para llamar la atención y pierda vinculación con el anunciante. “Si quitamos el logo y puede firmarlo cualquiera, tenemos un problema”, resume Torres. La intención es que el humor nazca de la propia personalidad de Bizum y de su manera de simplificar situaciones relacionadas con el dinero. Y existe otro elemento a favor de esa estrategia: la presencia que la marca ha alcanzado en el lenguaje cotidiano. “Bizum ya forma parte de la forma de hablar de la gente, así que intentamos que sus campañas también hablen como ella”.

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La producción de “Primeras veces” ha corrido a cargo de Central Films Spain, con Rodrigo García Saiz como realizador. Los dos spots trasladan la misma idea a universos históricos muy distintos y hacen de la ambientación, la puesta en escena y el tratamiento cinematográfico parte del propio mecanismo humorístico.

“Primeras veces” se lanzará el 21 de septiembre con los spots “Avión” y “Fuego”, disponibles en distintas duraciones, y contará también con una campaña gráfica para exterior y digital. La estrategia tendrá presencia en televisión, cine, digital, redes sociales y exterior. Sound Media Mad es responsable de la planificación y gestión de medios.