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"El 2017 ha sido un año lleno de éxitos para Burger King" (Entrevista con Bianca Shen)
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"El 2017 ha sido un año lleno de éxitos para Burger King" (Entrevista con Bianca Shen)

  • La Directora de Marketing de Burger King Iberia hace balance del año 2017
  • "Somos una marca osada, divertida y pionera en España en muchos sentidos", asegura Bianca Shen
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Hoy hemos estado en el restaurante de Burger King situado en la calle Hilario Herranz Establos de Madrid. Desde la marca nos han invitado a conocer en primera el proceso de elaboración de sus hamburguesas a la parrilla desde las cocinas y hemos podido ver el nuevo look and feel de los restaurantes de la cadena. Durante nuestra visita, hemos hablado con Bianca Shen, Responsable de Marketing de Burger King Iberia, para hacer balance de este 2017 y marcar objetivos para el año que está a punto de empezar.

P. ¿Qué es lo que más cuida Burger King durante el proceso de elaboración de sus hamburguesas?

R. La calidad de los productos y la elaboración de la carne a la parrilla. Esta es nuestra alma.

"La calidad del producto es el alma de la marca"

La mayoría de nuestros ingredientes son de origen español y, para nosotros, la frescura es súper importante. Usamos pan fresco, nunca congelado y, en general, cuidamos mucho la parte de calidad de producto. La cebolla y el tomate se cortan al momento también. Esa calidad del producto junto con la elaboración a la parrilla son el secreto para elaborar el Whopper perfecto.

P. Ahora que la dieta sana es una tendencia de consumo al alza, ¿qué espacio debería ocupar Burger King para satisfacer las demandas de sus clientes?

R. La elaboración a la parrilla es más sana que a la plancha por ejemplo porque no lleva aceites añadidos. Nuestra carne es 100% de vacuno sin adictivos, ni conservantes  y además de eso tenemos otras opciones como verduras, ensaladas y productos de pollo. Recientemente hemos lanzado también el pan sin gluten atendiendo a las demandas de nuestros consumidores. Nos adaptamos en todo lo que podemos a las demandas de nuestro mercado para mejorar, pero tampoco podemos perder nuestra esencia. Somos una hamburguesería.

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P. ¿Qué crees que espera el consumidor español de la marca Burger King para 2018?

R. Esperan muchas novedades y no vamos a decepcionarles. Este año ya hemos hecho un montón de acciones chulas y los clientes han demostrado que están contentos con lo que les hemos ofrecido.

"Tenemos muchas acciones de marca pensadas para 2018"

El año que viene no será diferente en ese sentido. Tenemos ya preparadas muchas acciones y lanzamientos de nuevos productos que estarán muy ricos. El lanzamiento de la plataforma The Kings ha sido un gran éxito este año, también le daremos consistencia a la plataforma de sandwiches, lanzaremos nuevos batidos, una categoría en la que por cierto hemos sido pioneros y tenemos pendientes muchas acciones de marca que iréis conociendo.

P. ¿Cuál es el punto fuerte de la marca Burger King?

R. Mucho sabor en dos sentidos: sabor de la comida y sabor a la vida. Hemos conseguido el equilibrio de tener una comida muy rica y apreciada por una parte y de conseguir dar sabor a la vida de la gente.

P. ¿Y el punto débil?

R. Creo que podemos hacer mucho más sobre la experiencia del consumidor, sobre lo que pueden esperar de nosostros en el futuro.

"Podemos mejorar la experiencia de consumidor"

En este sentido estamos preparando ya el kiosko de pedidos en restaurante (ya hemos empezado en más de 80 restaurantes), pero podemos hacer más por mejorar la experiencia del consumidor. Estamos trabajando muy duro en esto y conoceréis novedades en los próximos meses.

P. ¿Qué mensaje se pretende transmitir con el nuevo  ‘look and feel’ de los restaurantes?

R. La imagen prime quiere mostrar lo que somos como marca: una marca auténtica con la que se está a gusto y cómodo. De ahí los sofás y los iconos de madera. Queremos que Burger King se convierta en un lugar cómodo para la familia con espacio para jugar los niños en los conocidos como Play Kings.  El nuevo look and feel es alegre, moderno y auténtico, igual que la marca Burger King.

P. Aprovechando que estamos a punto de terminar el año, ¿qué balance haces de lo conseguido este 2017 por Burger King España?

R. 2017 ha sido un año muy exitoso. Estoy muy contenta porque hemos conseguido consolidar el servicio de Home Delivery hasta el punto de ser el segundo mayor de España en sólo 3 años.

"Estoy muy contenta con el balance del año 2017"

La plataforma de The Kings también ha sido un gran éxito y la solución a una demanda de productos premium que nos estaban pidiendo los consumidores. Batidos fue también la plataforma estrella del verano y la gente está encantada así que vamos a continuar innovando más en esta línea. Buger Clan, la alianza con Playstation, también ha sido algo bastante rompedor. Hemos hecho una campaña contra el bullying, el concurso de payasos por Halloween, etc. Son acciones que nos han hecho tocar de alguna forma con el consumidor español y queremos seguir mejorando esa experiencia y sacando sonrisas. Ha sido un año lleno de éxitos, muy duro eso sí, pero estoy muy contenta con el balance.

P. A nivel de cifras de negocio, ¿ha crecido Burger King España en este 2017?

R. Ha sido un año muy bueno. Estamos muy contentos. Hemos abierto una media de 50 restaurantes en España este 2017.

P. ¿Cuáles son los objetivos para 2018? ¿Hacia dónde se dirige la marca?

R. Vamos a continuar consolidando lo conseguido en 2017. La estrategia que hemos elegido está funcionando y no hay que cambiarla, así que lo que tenemos que hacer es darle consistencia.

"Tenemos que estar más cerca de la cultura española"

La marca tiene que coger el camino de estar más cerca de los españoles y dejar atrás ese pasado más global con el que ha nacido en la Plaza de los Cubos de Madrid. Hemos sido el primer fast food de España y ahora tenemos que acercarnos más a las particularidades de la cultura española.

P. ¿Seguiremos viendo guiños hacia McDonald´s en la estrategia publicitaria de la marca?

R. Los guiños hacia nuestros competidores no son un tema personal. Se trata de la personalidad de la marca. Burger King es osada, hasta un poco sinvergüenza, y no sólo tiene estos guiños hacia sus competidores, sino también hacia ella misma. Así va a seguir siendo en el futuro. Seguiremos riéndonos de la vida, siendo una marca divertida.

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P. ¿Qué objetivo se pretende alcanzar mostrándole una cara amable a vuestro principal competidor en acciones de comunicación como la del emoji de la hamburguesa?

R. Burger King es una marca que sorprende. Es desenfadada e intenta sorprender, sacar una sonrisa, ser diferente y osado. Siempre será así.

P. La comunicación de Burger King este año en España ha estado muy enfocada hacia un público millennial lanzando concursos a través de las redes sociales como el que vimos de los payasos en Halloween, ¿qué otros recursos tenéis preparados para la comunicación con un público más adulto?

R. Somos una marca joven de espíritu y les hablamos no sólo a los millennials sino a todos los que también se sientan jóvenes de espíritu, independientemente de su edad. No hay que tener dos tipos de comunicación. Quien se considera jovenm es joven.

P. El perfil de Instagram de Burger King España tiene sólo 2 meses, ¿cuáles son los objetivos concretos que os habéis marcado en esta red social?

R. Hemos retrasado el lanzamiento de Instagram porque no estábamos preparados en el sentido de hacer buen contenido en esta red social.

"Entramos en Instagram cuando nos sentimos preparados"

Yo personalmente estoy en contra de copiar y pegar  lo que publicas en Facebook y replicarlo en Instagram. Nosotros tenemos contenido específico para Instagram y, si echas un vistazo a nuestro perfil, verás que la parte visual es muy importante. Es un perfil bonito de ver, con un contendio pensado para Instagram. Hemos decidido entrar aquí una vez que ya hemos consolidado Facebook y hemos entendido qué territorio queríamos ocupar en Instagram. La prueba del éxito es que hemos conseguido 40.000 seguidores en sólo 2 meses.

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P. ¿Está entre vuestros planes abrir perfil en Twitter?

R. No lo crearemos al menos en un futuro próximo. Lo haremos cuando estemos preparados. Ahora queremos dedicarnos a consolidar primero nuestra presencia en Instagram. Ya veremos qué viene después.

P. Las redes sociales, ¿son una puerta abierta para la comunicación directa con el cliente o un pzo sin fondo para las críticas?

R. Es una puerta abierta. Dejémoslo ahí. Hay que saber que cuando la puerta está abierta entra de todo y tenemos que estar preparados. La marca tiene que estar preparada para las críticas y para los elogios. En cualquier caso, si la marca ya es cercana en el mundo físimo, las críticas que llegarán por redes sociales serán muchas menos. Además, también hay que saber que, si hay mucha crítica, quizás no lo estamos haciendo bien.

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P. ¿Por dónde irá la estrategia de marketing digital del próximo año? ¿Qué acciones estáis preparando?

R. En dos semanas veréis algo muy chulo con PlayStation y yo creo que es una acción inédita de nuevo y muy divertida. Os va a gustar.

P. ¿Será de nuevo una acción dirigida al target de los gamers?

R. No lo puedo decir (Risas)... Sólo diré que será diferente de Burger Clan, bastante diferente. En cualquier caso, las dos marcas estamos muy contentas de trabajar juntas de nuevo. Estamos prácticamente "casados" y el matrimonio está yendo muy bien. 

P. ¿Contempláis más partnerships con otras marcas?

R. ¿Quién sabe? Algo hay, pero no puedo decir....

P. Habéis sido Anunciante del Año en Cannes Lions, ¿qué significa en cuanto a posicionamiento de marca este tipo de reconocimientos?

R. Esto es un reconocimiento gigantesco que nos da mucho orgullo porque sólo las marcas enormes consiguen llegar hasta ahí. Hemos trabajado mucho en los últimos años para llegar y este es un gran reconocimiento a ese trabajo no solo globalmente sino también a nivel local porque los distintos países están súper involucrados en hacer cosas diferentes. España en concreto ha ganado 2 leones en Cannes con Burger Clan y ser reconocido por ello fue un gran premio para nosotros. Lo que pasa que ahora volvemos a estar en el punto cero de nuevo y hay que seguir trabajando para ser reconocidos otra vez.

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