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Cómo funciona el sistema de publicidad en Spotify
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Cómo funciona el sistema de publicidad en Spotify

  • Spotify aporta valores de los precios CPM brutos porque las negociaciones del precio final vienen después
  • Para contratar publicidad en Spotify se requiere una inversión mínima de 3.000€
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Era una apacible mañana hasta que un compañero preguntó: “¿Cuánto cuesta anunciarse en Spotify?”. En ese momento la paz se quedó en stand by mientras esa pregunta nos carcomía por dentro. Y en estas oficinas, toda duda tiene que ser resuelta… 

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Por eso nos lanzamos a la caza de la respuesta y concertamos una entrevista con Javier Gayoso, Director General de Spotify España. Quizá él resolviera nuestras dudas…

Experiencia publicitaria y auditiva…

Si hablamos de la publicidad auditiva, Javier nos explica que “en Spotify funcionamos con CPM. Publicar una cuña cuesta 40€ por cada mil impresiones. Un precio al que habría que sumar dos euros por cada criterio de segmentación. Esto quiere decir que serían 0,04€ por cada una de las impresiones”.

Sin embargo, esto es precio sobre tarifa. Realmente los entresijos de la publicidad en Spotify se mueven de otra forma. Y es que la compañía de streaming cuenta con una serie de precios netos negociables que no son revelables. 

“Todo varía en función del caso y del volumen de publicidad que se contrate”

¿La razón? Tal y como nos cuenta Javier cada caso es un mundo y tras analizarlos uno por uno se ofrecen diferentes paquetes publicitarios. “Todo varía en función del caso y del volumen de la campaña. Lo que hacemos son trajes a medida: damos al anunciante lo que busca ofreciéndole opciones en función de sus objetivos. Todo se basa en conseguir el resultado óptimo en función de su presupuesto”.

Una oferta muy seductora si tenemos en cuenta que, salvo en el servicio Premium, este tipo de publicidad es ineludible. Además, llegan a todas las audiencias en todos los dispositivos mientras permiten que la imagen complementaria se visualice al completo.

Aunque si lo que buscas son espacios publicitarios que parecen propios de Mediaset o Atresmedia en los que no se atisba ni el principio ni el final, este no es tu sitio. En Spotify hay un tiempo máximo de emisión. “Los mensajes publicitarios no pueden durar más de 30’’ para no aburrir al usuario. En términos de saturación publicitaria no permitimos que haya más de tres minutos de publicidad en una hora. Además, nunca interrumpimos una canción”

Y es que en un reino como el de Spotify, la música es el rey y las canciones son su corona. Así que la profanación no está permitida.

… y también visual

Pero como dirían en Spotify, “el mundo nos está mirando. Haz que te oigan. Haz que te vean”.  Y es que pocas campañas están completas sin una imagen que les acompañe.

En este sentido, la compañía ofrece diferentes formatos. Pero, cuando hablamos de publicidad en vídeo, solo podremos verla cuando Spotify esté en un primer plano en nuestro navegador. Un formato que consigue, además de un 100% de SOV, resultados bastante sugerentes.

Según nos han informado desde el servicio de misiva en streaming, las campañas de sesiones patrocinadas medidas hasta la fecha han logrado un recuerdo de anuncio que se sitúa en el 2% en cabeza de las campañas de vídeo medidas por Millward Brown Digital.

Mientras que las Sesiones Patrocinadas permiten que los oyentes puedan disfrutar de sesiones de música sin publicidad. Algo que como usuarios, agradecemos bastante.

Vale, pero ¿cuáles son nuestras opciones?

Spotify tiene un amplio catálogo de opciones para publicitarse. Pero, por si quieres ir echando cuentas para tu próxima campaña, ponte cómodo y coge la calculadora…

Por un lado tenemos los Banner de 728x90 px que permiten archivos JPG o GIF, tienen un precio CPM bruto (recuerda que los descuentos se negocian más adelante) de 30€ en la versión desktop. Pero además, podemos elegir entre:

  • Billboard. Se trata de una especie de salvapantallas de 800 x 435 que aporta una visibilidad del 100%. Muestra archivos JPG que aparecen cuando el usuario vuelve a Spotify después de un tiempo de inactividad. De modo que, cuando el usuario vuelve, el billboard permanece durante dos segundos. A continuación, se transforma en un megabanner que adapta el tamaño de la imagen para que encaje a la perfección. Una nueva forma con la que permanecerá en pantalla durante 30’’. En este tiempo, este formato puede volver a expandirse para aportar una experiencia a pantalla completa visualizando el billboard y el megabanner. Aunque si al usuario no le gusta, podrá cerrar el formato expandido..
  • Home Page Skin. Este formato es el más caro, pero es que con él, la marca estaría reservando un espacio en la homepage de Spotify durante todo el día. Los homenajes son una combinación de imagen de fondo con un área interactiva que cubre la página de inicio de la compañía de streaming. 
  • Sponsered Sessions. Pero las marcas también tienen en su mano el ofrecer a su público sesiones de música sin anuncios. ¿Cómo? Patrocinando una sesión de 30 minutos. Todo ello a cambio de que vean un spot sobre el anunciante. ¿Un precio demasiado alto? Que juzgue el usuario…
  • Video Takeover. Este formato consiste en un spot con una unidad display complementaria. Se emite durante las pausas publicitarias entre canciones en una sesión musical. Además cuenta con la ventaja de que solo se facturan las visualizaciones completas. Algo importante si se tiene en cuenta que el vídeo solo se sirve si se está visualizando la app. Pero, actualmente solo está disponible en la versión desktop. 
  • Branded Playlist. Con ellas Spotify nos ofrece listas creadas por una persona que incluyen el logotipo de la marca, el texto personalizado y un enlace a tu campaña. Sin embargo, debido a las restricciones de las discográficas, todas las branded playlists deben ser creadas por usuarios y tener un mínimo de 40 canciones, de las cuales solo puede haber una por artista.

Invirtiendo en musicalidad

La música es un terreno en el que las marcas se sienten cómodas , pero como mencionaba con anterioridad, no tenemos datos exactos para decirte por cuánto te saldrá dar rienda suelta a tu mensaje en los dominios de Spotify. Sin embargo, las palabras de Javier hacen que nuestra cartera se vuelva más optimista: En función de la estacionalidad, como en el caso de la Navidad, del verano o de San Valentín, ofrecemos algunos paquetes de descuentos. Y cuando sacamos nuevos formatos también lanzamos promociones”

Spotify ofrece varios paquetes promocionales y de descuentos en fechas señaladas

Así que atentos, que la Navidad está a la vuelta de la esquina y Spotify puede hacernos un regalo en forma de ahorro…

No obstante, si que hay una inversión publicitaria mínima para que los anunciantes puedan empezar a negociar. Una cifra que actualmente si sitúa en los 3.000€. “Creemos que es una cifra aceptable porque tenemos un equipo destinado a ello de manera artesanal. El tiempo que consume implica que el volumen de inversión tenga que contar con un mínimo. Pero las razones van más allá, con un presupuesto pequeño se obtienen resultados pequeños”. Y si se apuesta, se hace a lo grande, ¿no?

Aunque, de nuevo, suenan las campanas con buenas noticias: “podemos hacer la vista gorda con 2.500€ si el caso lo merece…”

Apuntando a quien quiera escuchar

Pero no todo iban a ser ventajas. Aunque en Spotify “intentamos cuidar al máximo la experiencia del usuario, nos quedan cosas que mejorar”, reconoce Javier. Y una de ellas es el sistema de segmentación.

“Cuando lanzamos una autopromoción, nuestro objetivo es llegar al mayor número posible de gente. Por eso se envían a los usuarios que estén activos. De ahí que pueda promocionarse una lista de reggaeton en una playlist de Rock…

Sin embargo, con los anunciantes es diferente. A ellos se les da la posibilidad de segmentar sus mensajes por categoría. Es decir, Spotify no ofrece lanzar un anuncio en una determinada lista. La marca puede seleccionar la categoría sobre la que quiere actuar y sus mensajes se podrán oír en las playlists que se recojan en ella.

Las autopromociones no siguen ningún criterio de segmentación

De este modo, “el usuario y el anunciante están más alineados con lo que el primero escucha. No se van a desperdiciar los impactos”.

Aunque si lo tuyo son las playlist, puedes crear tu propia lista apuntando al nicho que más se adapte a tu público objetivo. Son las Branded playlist que mencionábamos antes, listas de creación propia que incluyen toda la información de tu campaña que puedas incluir en loas 40 caracteres del título y en los 200 del texto clickable.

En cuanto a la segmentación por horarios, Javier nos explica que no tiene sentido. “Cada segmentación supone un recargo más, pero en el caso de los horarios no tiene sentido. A no ser que seas un restaurante y quieras publicitarte una hora antes de la comida o algo similar. Pero cuando se habla de publicidad online no importa esto, importa impactar allí donde está el usuario”.

Y es que si mi objetivo es conectar con usuarios que escuchen música alternativa, da igual a qué hora lo hagan. Lo que cuenta es lanzar el lazo cuando ellos estén al otro lado.

Te escucho porque te quiero

Así es. Los usuarios de Spotify saben que van a oír publicidad. Muchos critican a la compañía por ello pero, orgulloso, Javier cuenta que entonces muchos otros salen en su defensa. 

Todo porque entienden que el peaje de tres minutos a la hora es más que razonable. “Nuestro público entiende nuestro modelo de negocio y sabe que tenemos que mantener el servicio de algún modo. Así que o pagan la suscripción o pagan con su atención”.

El pago más valioso cuando se trata de publicidad…

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Comentarios

Excelente, gracias por brindar datos precisos sobre cómo funciona esta publicidad, indicando tarifas y condiciones del pricing.

Sería bueno complementar el articulo con algún tipo de enlace a spotify donde se puede contratar esta publicidad ya que he buscado y no se encuentra nada. Gracias por la info.

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