Una de las situaciones más temidas y menos verbalizadas alrededor del parto se ha convertido en el eje de la nueva campaña de Andrex, marca británica de papel higiénico propiedad de Kimberly-Clark. Bajo el mensaje “Push like you’re pooing” (“Empuja como si estuvieras haciendo caca”), la compañía ha lanzado una acción orientada a normalizar el miedo a defecar durante el parto y reducir la ansiedad que muchas mujeres sienten en torno a ello.

La campaña parte de un dato concreto: el 75% de las mujeres temen evacuar durante el parto. Sin embargo, matronas y profesionales sanitarios señalan que, cuando ocurre, suele ser una señal de que la mujer está empujando correctamente utilizando los músculos adecuados. Sobre esa distancia entre percepción y realidad construye Andrex toda la narrativa de la campaña.

Ideada por la agencia FCB London y dirigida por King She para la productora Somesuch, la campaña se activará durante dos meses en Reino Unido a través de televisión, cine, exterior y redes sociales. Además, la marca ha trabajado junto a The Positive Birth Company para aportar asesoramiento especializado y reforzar el enfoque divulgativo de la iniciativa.

La pieza principal, de 120 segundos de duración, muestra a mujeres embarazadas hablando abiertamente sobre sus miedos antes del parto y cómo cambió su percepción después de vivir la experiencia. El spot incorpora búsquedas reales realizadas en Google, reflejando dudas íntimas que muchas mujeres formulan en privado durante el embarazo, así como vídeos UGC protagonizados por madres recientes compartiendo sus vivencias y emociones tras dar a luz.

La campaña se integra dentro de la plataforma “Get Comfortable”, con la que Andrex lleva años intentando normalizar conversaciones relacionadas con el baño y las funciones corporales. En etapas anteriores, la marca había abordado cuestiones como el uso del baño en oficinas o en colegios, pero ahora eleva el nivel de incomodidad social al trasladar el foco al contexto del parto.

Más allá del tono provocador del concepto creativo, la campaña intenta encontrar un equilibrio complejo: abordar un tema corporal especialmente sensible sin caer ni en el humor fácil ni en un tratamiento excesivamente clínico. La pieza opta por una aproximación cercana y humana, mostrando cómo aquello que antes genera vergüenza o ansiedad termina convirtiéndose, para muchas mujeres, en una anécdota más de la experiencia del parto.

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“Push like you’re pooing” será además la última campaña de FCB London para Andrex, porque la cuenta publicitaria de Kimberly-Clark pasará próximamente a manos de McCann. La despedida llega apostando por el territorio más incómodo y ambicioso de toda la plataforma creativa desarrollada por la agencia para la marca.