La Liga U, que enfrenta a los equipos Sub22 de los clubes de la ACB, ha completado su primera temporada cumpliendo su promesa: ofrecer un espacio de desarrollo para la siguiente generación del baloncesto español. Desde que arrancó el pasado mes de octubre hasta su finalización en mayo ha brindado mucho baloncesto, pero también una estrategia de comunicación que ha buscado hacer destacar a la nueva competición tanto en su disciplina como en el competitivo ecosistema deportivo. 

El enfoque, que se ha caracterizado por un tono desvergonzado, la creatividad, lo inesperado y la conexión con la generación Z, alcanzó su punto álgido en la campaña planteada para generar notoriedad en torno a la final del torneo, celebrada en Burgos entre los días 15 y 17 de mayo. El principal objetivo era dar a conocer a los jugadores siguiendo la propia misión de la Liga U, que no es otra que facilitar y potenciar la vida académica y la formación deportiva al más alto nivel, esto es, cultivar el talento. 

Esa idea es precisamente la que inspiró el concepto creativo de la campaña, desarrollada internamente y de forma coordinada por los equipos de la ACB (Asociación de Clubes de Baloncesto) y la FEB (Federación Española de Baloncesto). Se construyó todo un storytelling y un entramado de acciones multicanal en torno al término “Capullos” y a un doble sentido que establecía un juego entre el mundo agrícola y los jugadores de la Liga U a punto de florecer. Además, también se vinculaba todo al Polideportivo El Plantío, que acogió la final de la competición. 

La campaña, según explica Jorge Antolín, Responsable de Comunicación de Liga U en ACB, en declaraciones a Reason.Why, parte de una debilidad. “Queríamos promocionar una fase final de una liga de baloncesto de formación en la que prácticamente nadie conoce a los jugadores”, asegura. “Decidimos tomar esta debilidad como eje y anclarnos en que nuestra Final a 6 es el último momento en el que se puede descubrir a los jugadores antes de que salten a la fama y todo el mundo les conozca. La polisemia y la provocación de la palabra ‘capullos’ encajaba plenamente con la identidad de Liga U”.

Aquí puedes ver un videocase, locutado por el jugador de la Liga U Joaquín Taboada (San Pablo Burgos), que recoge la estrategia; y a continuación profundizamos en las distintas acciones: 

Semillas, capullos en la calle y un test de compatibilidad

La Liga U se enfrentaba al desafío de dar a conocer un evento presencial de un producto de entretenimiento totalmente nuevo, el baloncesto de formación, y aprovechar el momento cumbre de la temporada para presentarse ante nuevas. No obstante, también contaba con oportunidades, siendo la principal la apertura de una ventana de tres días para ofrecer una experiencia de marca.

La campaña se desarrolló bajo el claim “Nadie los conoce. Todavía”, y buscó implicar a los amantes del baloncesto en el desarrollo de los jugadores participantes en el torneo. Atendiendo a la narrativa en torno al cultivo de talento, se convirtió a los jugadores en semillas trasladando la idea de que el talento joven necesita tiempo y también apoyos. 

Así, se crearon bolsas de semillas que incluían una mezcla de flores silvestres autóctonas y que se vendieron a través de una página web dedicada a la iniciativa, a un precio de 2,22 euros la unidad, un importe alineado con la categoría Sub22. Lo recaudado, según. explicaba la ACB, se destinaba a sostener la competición y el ecosistema de baloncesto base. 

Además, llegó a los propios jugadores a las calles de Burgos para que demostraran que podían ser la versión menos capulla de sí mismos. Los jóvenes interactuaron con personas ofreciéndoles flores y comunicándoles la celebración de la competición en la ciudad. Todo ello se compartió en las redes sociales de la Liga U, donde cada vídeo superó las 50.000 visualizaciones. 

También creó un test que bebía de los códigos la cultura de las citas online y que buscaba “hacer match” entre los usuarios y los jugadores. Bajo el concepto “¿Cómo te gustan los capullos?”, el formulario planteaba una serie de preguntas relacionadas con preferencias románticas y adjudicaba el perfil de un joven talento en función de las respuestas. 

Las acciones se complementaron con un campaña de publicidad exterior en las calles de la ciudad que comunicaba la fecha y el lugar de celebración de la final, así como los equipos participantes. Diversos medios especializados y espacios deportivos se hicieron eco de la iniciativa, ampliando el alcance de la campaña y el mensaje de la Liga U. 

Entre otras cosas, la campaña superó las 500.ooo impresiones orgánicas en redes sociales y generó una tasa de crecimiento de audiencia más de 6 veces superior a la media. Además, provocó la descargar de más de 8,800 entradas gratuitas para acceder a los partidos y dio lugar a un media value de 32.800 euros, según explican desde la ACB. 

La comunicación de la Liga U

La campaña “Capullos” se integro en una estrategia de comunicación que ha puesto el foco en las redes sociales como principal vía para llevar a su público objetivo, la generación Z. Las publicaciones han dado protagonismo a los jugadores y a los equipos, en línea con la filosofía de desarrollo de talento de la competición, así como a lo más destacado de la liga y momentos detrás de las cámaras. Todo ello con una clara vocación de entretenimiento y de cercanía. 

“Esta competición nace de la alianza de dos organizaciones muy establecidas en el baloncesto internacional como la FEB y la ACB. Aún así, la premisa es que la Liga U se comunica como un producto de entretenimiento para jóvenes, no como una liga de baloncesto”, expone Jorge Antolín en declaraciones a Reason.Why. “Eso nos permite comunicar en un tono mucho más personal y cercano. Los usuarios se dirigen a Liga U de “tú” y no de “vosotros”, como una cuenta más entre sus amigos. Eso es, para nosotros, un indicador de éxito en esta primera temporada”.