Transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad. Esos son los principios que deben cumplir los sistemas y la metodología de los proveedores de medición de audiencias según recoge el Artículo 24 del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, conocido también como EMFA por su denominación en inglés (European Media Freedom Act). Sin embargo, los diferentes agentes del mercado español parecen diferir en que dichos principios estén actualmente garantizados en nuestro país.
La EMFA exige transparencia o comparabilidad a los sistemas de medición
Así quedó patente en la sesión “Medición de audiencias en el ecosistema digital: transparencia, comparabilidad y pluralismo en la aplicación del artículo 24 de la EMFA”, organizada el jueves 22 de octubre por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), y a la que Reason.Why tuvo la oportunidad de asistir. El encuentro contó con representación de los distintos agentes, desde asociaciones de medios, editores y anunciantes, hasta grupos audiovisuales, agencias y compañías de investigación.
Todos ellos reconocieron el valor del Reglamento, que entró en vigor en mayo de 2024 y cuya mayoría de disposiciones comenzó a aplicarse en agosto del año pasado, pero lamentan que la normativa se encuentre aún en tramitación parlamentaria de cara a ser transpuesta al marco español. Y en este sentido, hacen un llamamiento común a los legisladores para que avance de lo que consideran un texto clave para garantizar la libertad y la credibilidad de los medios, la confianza de los ciudadanos y el pluralismo democrático.
¿Es necesario un cambio en la medición de audiencias?
El reglamento, en su Artículo 24, no pretende sustituir la autorregulación del mercado, ni establece medidas y aspectos concretos que deban cumplir los sistemas de medición, pero sí establece unos principios fundamentales a los que deben atenerse. Unos que, según Miguel Ángel Fontán, Director General de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), tradicionalmente se han cumplido en la industria española.
“Creo que, en este sentido, la norma no aporta mucha novedad, porque la medición en España siempre ha sido fiel a esos principio”, apuntó durante la mesa redonda centrada en analizar si, precisamente, los sistemas de medición en nuestro país se atienen a los designado en el citado artículo. Lo ilustró recordando el establecimiento del Estudio General de Medios en 1968 o la consolidación de la medición de audiencias de televisión en la década de 1990.
“Una medición rigurosa tiene que ser independiente, comparable y verificable”
A este respecto, añadió dos principios más que, a su juicio, también deberían formar parte de la normativa: la rigurosidad y la sostenibilidad. “El primero es la rigurosidad, que realmente englobaría a todos los demás. Porque una medición puede ser independiente y comparable, pero no necesariamente rigurosa, pero, en cambio, una medición rigurosa tiene que ser independiente, comparable y verificable. Y creo que eso, gracias a toda la industria, lo estamos cumpliendo en España”, expuso. “Lo que creo que falta es sostenibilidad. Medir cuesta dinero, y las empresas que se dedican a ello tienen que invertir y adaptarse a los cambios tecnológicos. Hay que tratar de llegar a los estándares de mercado, pero la rigurosidad y la sostenibilidad son también relevantes”.
Sin embargo, otros de los participantes en la sesión discreparon de esta visión, puesto que consideran que actualmente el sector está operando con viejas estructuras y procedimientos obsoletos, y permanece anclado en un status quo que realmente no reconoce que el ecosistema ha variado y que hay nuevas prácticas y figuras mediáticas. Así, Juan Zafra, Director General del Club Abierto de Editores (CLABE), expuso la necesidad de hacer un ejercicio de revisión y honestidad.
“Si no asumimos nuestra responsabilidad, si seguimos engañándonos diciendo que todo funciona bien, flaco favor le estamos haciendo a los usuarios, al negocio, al sector y a la democracia”, señaló durante su intervención. “El sistema sigue orientado a la cantidad y al volumen, y no debería seguir así en tiempos de segmentación, personalización y la identificación de las fuentes de tráfico”.
Así, recalcó la necesidad de establecer unos parámetros comunes en el sector y de contar con independientes que vigilen que se cumple y que la autorregulación no signifique cercenar la competencia ni la entrada y capacidad de explotación del mercado por parte de nuevos agentes.
La reclamación de un estándar común
En esta línea, Julia Sizova, Directora de Comscore en España y South EMEA y miembro del Consejo de la Audience Measurement Coalition (AMC), expresó su deseo de que la EMFA no se quede en una declaración de intenciones y que sus principios realmente se demuestren. Pero para ello no considera necesario el desarrollo de una solución técnica única a nivel europeo, puesto que cada mercado deberá analizar su realidad, sus necesidades y requisitos. En cambio, sí aboga por un estándar común.
Para lograrlo señaló tres puntos fundamentales: la medición independiente, la auditoría independiente, y el papel de los JICs (Joint Industry Committees), las organizaciones en la que participan de forma conjunta todos los actores principales de un mercado publicitario. “El rol de los JICs es muy importante y relevante”, comentó. “No están aquí para homologar o revisar el resultado final; también para tomar las decisiones. Son los responsables de escoger los modelos según las necesidades de cada mercado, los medidores y marcar las reglas de la auditoría y genialmente también tener en propiedad estos activos estratégicos”.
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Durante la conversación también se puso sobre la mesa el protagonismo creciente de las grandes empresas de tecnología, como Google, Amazon o Meta; su status como denominados “walled gardens” y su impacto en la actividad de los medios de comunicación. Y en los últimos años a ellos también se han sumado plataformas emergentes, especialmente aquellas ligadas al desarrollo de la inteligencia artificial, como ChatGPT o Claude.
Irene Lanzaco, Directora de la Asociación de Medios de Información (AMI), señaló la opacidad en su actividad, reclamó unos estándares comunes y destacó la importancia de preservar la diversidad del ecosistema mediático. “No podemos pretender que un impacto de dos segundos en social media sea igual que una lectura reposada de un artículo en prensa”, apuntó. “Y reivindico la necesidad de que cualquier sistema de audiencias tenga en consideración la base territorial española. Las audiencias no son nacionales. Cada rincón de este país tiene unos intereses de una comunidad de personas muy concretas que merece ser atendida y protegida. Y los sistemas de medición que solamente miran a los números grandes, por definición no van a representar de una forma correcta los intereses de las comunidades locales”.
También reclamó mayor transparencia en la medición como garante de la credibilidad, que es el principal atributo de los medios de información. “La EMFA es una oportunidad para ser más transparentes. Es un punto de partida, no una definición estanca y este es un proceso que debe ser construido con conversaciones y siendo conscientes del equilibrio de los diferentes intereses en juego”, afirmó respecto al reglamento europeo. “Nos estamos jugando aspectos muy relevantes de nuestra democracia".
