La consultora de marca Interbrand ha lanzado, un año más, su informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y las claves de su crecimiento. Tras un año marcado por una profunda digitalización, las compañías tecnológicas -Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung- han reforzado sus valores de marca y continúan liderando el ranking. No obstante, Tesla ha despuntado con tasas de crecimiento nunca antes vistos en la tabla.

En su 22 edición, el Best Global Brands se articula bajo el título “The Decade of Possibility” y analiza cómo las empresas más fuertes del mundo se desenvuelven en un escenario que cambia rápidamente. En esta ocasión, el informe cubre el período comprendido entre el 1 de julio de 2020 y el 30 de junio de 2021 y, como es habitual ha tenido en cuenta tres componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca: el desempeño financiero de los productos y servicios de marca, el papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente y la fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.

Tal y como señalan desde Interbrand, el valor total de la lista no ha parado de crecer en los últimos cinco años. En 2021, las 100 marcas más valiosas del mundo han alcanzado los 2.667.524 millones de dólares en valor acumulado, lo que supone un crecimiento del 15% en comparación con el año pasado, cuando se registraron 2.326.491 millones de dólares. Se trata de la mayor tasa de crecimiento total desde el nacimiento del informe en el año 2000.

El porcentaje se explica por el crecimiento medio de las marcas presentes en el ranking, que si bien en 2020 fue del 1,3% debido al impacto del coronavirus, este año se ha elevado al 10%. Este porcentaje se eleva al 23% si solo se tienen en cuenta las marcas del sector tecnológico.

Para Pedro Zarzalejos, Associated Director Strategy de Interbrand Madrid, la principal razón del crecimiento de este año se debe a un activo fundamental: la marca. "Se convierte en un escudo en momentos de crisis y en un catalizador del crecimiento en momentos de recuperación", ha explicado en declaraciones a Reason Why. "Aquellas compañías que han desarrollado el activo de la marca son las mejores posicionadas para capitalizar esa recuperación".

Las marcas más valiosas del mundo

En lo que respecta al top 10 de las marcas más valiosas del mundo, no se observan movimientos de ningún tipo, ya que todas permanecen en las mismas posiciones que ocuparon en 2020. Apple se sitúa en la primera posición con un valor de 408.251 millones de dólares y una tasa de crecimiento del +26%. En segundo lugar se encuentra Amazon (249.249 millones de dólares, +24%) y en tercera posición Microsoft (210.191 millones de dólares, +27%). Por su parte, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Bens, McDonald's y Disney completan la parte alta de la tabla.

Las marcas presentes en la tabla acumulan gran parte del valor de marca a nivel mundial. Desde Interbrand apuntan que el valor total de las tres primeras firmas representa el 62,3% del valor total del Top 10, además de representar un tercio (33%) del valor total del ranking. Asimismo, la suma del valor de marca de esas diez primeras marcas es mayor que la suma del valor de las 90 marcas restantes.

Además, desde la consultora destacan la inclusión de Sephora en el top 100. La incorporación de la marca convierte al grupo LVMH en el primero que tiene cinco de sus marcas entre las más valiosas del mundo: Sephora, Louis Vuitton (13), Dior (77), Tiffany & Co. (92) y Hennessy (95).

Las marcas que más crecen

A pesar de todo, no todas las marcas presentes en el top 10 son las que mayor crecimiento han experimentado en su valor de marca. Atendiendo a los resultados del informe, Tesla despunta con un crecimiento del 184% en su valor de marca, que se sitúa en 36.270 millones de dólares. Se trata de un incremento récord en el histórico de Best Global Brands y permite a la compañía liderada por Elon Musk escalar 26 puesto respecto al ranking del año pasado, hasta situarse en la posición 14. Salesforce (+37%), Adobe (+36%) y Paypal (+36%) son otras de las compañías que mayores crecimientos han experimentado.

Desde Interbrand entienden el extraordinario crecimiento de Tesla como fruto de los resultados financieros de la compañía, la expansión de la marca en canales digitales y una creciente lealtad en su base de consumidores, los cuales muestran una gran identificación. "Es la combinación de los tres elementos lo que ha hecho que Tesla sea la que más crezca en 2021 y en la historia del ranking", nos comenta Zarzalejos.

En lo que respecta al análisis sectorial, las industrias más valiosas en 2021 según la media del valor de las marcas que los componen, son Tecnología (132.373 millones de dólares), Bebidas (30.462 millones de dólares) y Deporte (27.959 millones de dólares). Además, Tecnología y Deporte son dos de los sectores que más crecimiento han registrado, con un +23% y +20% respectivamente. En este apartado, cabe destacar el crecimiento de Automoción (+13%) y Entretenimiento (+13%).

Factores de crecimiento

El análisis de Interbrand apunta a tres factores comunes que impulsan el crecimiento del valor de marca respecto a 2020:

• Dirección: las compañías establecen un propósito claro, asegurándose de que toda la organización comparte la misma ambición
• Agilidad: se mueven rápido para lanzar nuevos productos y servicios y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores
• Participación: cautivan a su comunidad de consumidores para que se sumen al viaje de la marca hacia su ambición, alineada con todos los stakeholders

Desde la consultora señalan que las marcas que más crecen son las que mejor se adaptan. "Los factores varían de un año a otro, aunque vemos elementos en común", comenta Zarzalejos. "La agilidad es uno de ellos, que es definitiva la capcaidad de adaptarse a las condiciones de mercado y dar respuesta a las oportunidades y a los riesgos".

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Charles Trevail, CEO Global de Interbrand, destaca, además, otros elementos. “Tal vez no resulte sorprendente (dado el panorama empresarial en constante evolución en el que estamos inmersos) que la participación de los empleados, la adaptación al cambio y una sólida base de clientes hayan ayudado a las marcas más fuertes a prosperar”. Por su parte, Gonzalo Brujó, Presidente Global del grupo Interbrand, añade que “esta década determinará la capacidad de las marcas para crear nuevas posibilidades a través de la innovación, modelos de negocios eficientes y tomando posturas sólidas”.

Marcas españolas en Best Global Brands 2021

Nuestro país vuelve a tener presencia en el ranking de Interbrand. De nuevo, Zara y Santander son las dos marcas españolas presentes en Best Global Brands. La primera alcanza un valor de 13.503 millones de dólares, ocupando el puesto 45 de la tabla, mientras que la segunda se sitúa en la entrada 74, aumentando su valor un 8% hasta los 8.100 millones de dólares.

“Ambas son enseñas referentes en sus ámbitos competitivos: Santander consolida su liderazgo en la Eurozona y, por su parte, Zara afronta los retos propios de su industria - la integración de la venta física con la digital, la sostenibilidad…- con un modelo sólido, único y coherente”, ha indicado Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio.

Más info.: Best Global Brands