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Leandro Raposo sabe ‘hacia dónde va la creatividad’
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Leandro Raposo sabe ‘hacia dónde va la creatividad’

¿Cómo se puede mantener viva la creatividad? Leandro Raposo, Director General Creativo de McCann Europa y Presidente del Jurado de Campañas Integradas e Innovación en el Festival El Sol, trata de responder a esta pregunta.

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El festival de publicidad El Sol, que se celebra en la ciudad de Bilbao, está al caer. Leandro Raposo, uno de los jurados del certamen, realizó esta semana un streaming desde la página oficial del festival para hablar sobre cómo se puede mantener viva la creatividad. 

 

Las personas buscan historias en las marcas. Y la publicidad necesita gente que cuente esas historias. Leandro nos cuenta que él es una de esas personas. Un ‘narrador’. “El día que no tenga nada que contar, haré la maleta y me alejaré de la publicidad”.

 

 

Pensar asociativamente

 

Las marcas tienen, por un lado, un producto. Y, por el otro, una historia. La clave es que cuanto más rápido consigamos que el consumidor llegue de un punto al otro, mejor.

 

En el cine, por ejemplo, no ocurre esto. El cine crea unas historias enrevesadas, que sumergen al espectador y le hacen olvidarse de todo. La publicidad, en cambio, intenta simplificarlo todo. ¿Quieres vender un lavavajillas? Pues pon unos platos que queden limpísimos. ¡Esto es un error!

 

Cuanto más se meta el espectador en la trama, mejor. Cuanto más difícil sea imaginar la salida de ese embrollo, mejor. 

Esa es una de las razones por las cuales Leandro Raposo admira a Tarantino. Él es capaz de meter a un cazarrecompensas y a un esclavo en un bar y ponerles en la peor situación posible. Que el espectador no vea ninguna manera para salir de allí. Nos tiene acostumbrados a eso. 

 

La publicidad tendría que empezar a contar historias de esa manera. 


Las asociaciones directas ya no sirven. Cuanto más directa sea la idea, peor, según Leandro.

 

 

¿Publicidad o “storytelling”?

 

A priori, nada tiene que ver un grupo de cómicos entrando en un cementerio con un fabricante de embutidos. Y, encima, hablando de lo difícil que es hacer reír a la gente.

 

 

Pero con una historia adecuada, es posible lograr esa relación. Y que sea verosímil. 

 

“Tienes que tener ganas de que tu marca cuente una historia. El cine tiene mucho tiempo para contar una historia. Y eso es lo apasionante de la publicidad. Tienes un minuto para pasar de cómicos deprimidos, a firma de embutidos”.

 

Lograrlo es todo un reto. A veces no sale, pero cuando sale, se consigue una conexión mucho más intensa con la gente. Llegas a lugares inexplorados. 

 

 

Humor y ternura

 

“Nosotros queremos mucho a los tipos que cuentan nuestras historias”. Así nos explica Leandro que aunque ellos no son muy aficionados a utilizar el humor, manejando bien la ‘ternura’ consigues llegar al corazón de la gente. 

 

No se ríen de sus personajes, sino que les tienen muchísimo respeto. 

 

 

La actitud del personaje puede ser ridícula, pero la marca siempre tiene que estar de su lado. Apoyarle, por muy descabellada que sea su idea. Así se consigue un tono de humor ‘distinto’. No es el de la carcajada, sino el de la ternura. Un humor mucho más profundo que el ‘básico’. 

 

Parece ser que la clave está en la personalización

 

 

Trabajos que me gustó hacer

 

Según Leandro, para hacer llorar a una persona solo tenemos que recordarle algo por lo que ya tuviera ganas de llorar. 

 

El momento es fundamental para tocarle la fibra a los espectadores. Coca-Cola lo logró, con sus anuncios contra la crisis, por ejemplo. 

 

Aunque bueno, un grande como Coca-Cola, puede hacernos llorar cuando se le antoje. Y si no echadle un vistazo al spot que estrenaron hace ya unos años: ‘Encuentros’.

 

 

 

Vendedores de contenidos

 

Se acabó la publicidad invasiva. Lo digital ha logrado que la gente ya no esté obligada a ver anuncios. Y esto fuerza a los publicistas a utilizar otros métodos para llegar a la audiencia. 

 

Ya no vale con pagar para que un spot aparezca en el descanso de un partido de fútbol. Ya nadie necesita poner la televisión para ver un partido, por lo que ya no nos basta con ‘robarle’ un minuto al espectador.

 

Ahora hay que hacerlo de tal manera que ese espectador quiera vernos.Y no solo eso. además, tiene que querer compartir el spot con todos sus amigos. 

 

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