¿Qué ocurre cuando una inteligencia artificial empieza a inventarse datos, ofrece un consejo disparatado o da la razón al usuario incluso cuando su planteamiento no tiene demasiado sentido? La industria tecnológica habla de alucinaciones y otros comportamientos problemáticos de los modelos. Snickers tiene un diagnóstico mucho más sencillo: la IA tiene hambre.

La marca de Mars ha trasladado su conocida plataforma “You’re Not You When You’re Hungry” (“No eres tú cuando tienes hambre”) a la inteligencia artificial con Hungr.AI, una iniciativa desarrollada junto a BBDO que presenta lo que la compañía define como la primera chocolatina digital creada específicamente para “alimentar” a una IA.

La idea se apoya en algunos de los comportamientos de los asistentes generativos que se han incorporado a la conversación popular sobre esta tecnología: respuestas incorrectas expresadas con seguridad, resultados extraños o una tendencia a mostrarse excesivamente de acuerdo con el usuario. Snickers los interpreta desde un territorio que lleva años trabajando publicitariamente: si alguien empieza a comportarse de una manera impropia, quizá simplemente necesita comer algo.

Una chocolatina digital para “alimentar” a la IA

Hungr.AI lleva la broma más allá de una campaña de comunicación y permite interactuar con ella. Cuando un asistente de IA comienza a ofrecer respuestas poco satisfactorias, los usuarios pueden acudir a la web de Snickers, copiar una chocolatina digital y pegarla en la conversación para “dársela de comer”.

Tras ese gesto hay una serie de prompts creados para modificar la interacción y conducir al asistente hacia una respuesta más satisfactoria.

La propia marca matiza, no obstante, el alcance tecnológico de la iniciativa. “Hay funcionalidad detrás de la experiencia, pero no estamos afirmando que Snickers esté arreglando o mejorando literalmente las herramientas de IA, y no somos una compañía tecnológica”, explica Ashley Gill, Vicepresidenta de Marca y Contenido de Mars Snacking.
El chiste, señala, consiste precisamente en conectar un comportamiento sobre el que ya se está hablando -como la tendencia de algunos asistentes a ser excesivamente complacientes- con una idea que Snickers lleva años utilizando: cuando no te comportas como tú mismo, quizá tienes hambre.

En Estados Unidos, la acción tiene además una extensión física. Los mayores de 18 años que interactúen con Hungr.AI a través de Reddit o Snapchat podrán conseguir gratuitamente una chocolatina Snickers real entregada mediante DoorDash, hasta agotar existencias. La promoción estará disponible hasta el 20 de septiembre.

De Betty White a las alucinaciones de la IA

El interés de la campaña está también en cómo Snickers actualiza una plataforma creativa de largo recorrido sin modificar su premisa fundamental.

“You’re Not You When You’re Hungry” nació en 2010 y tuvo uno de sus grandes escaparates durante la Super Bowl XLIV con el recordado anuncio protagonizado por Betty White. Dieciséis años después, la marca encuentra en los errores de la inteligencia artificial una nueva expresión de ese comportamiento extraño provocado, según su universo creativo, por el hambre.

“Las grandes plataformas de marca se mantienen fieles y relevantes por mucho que cambie el mundo a su alrededor”, explica Josh Gross, Chief Creative Officer de BBDO Chicago. “Cuando nos dimos cuenta de que los hábitos más extraños de la IA son bastante comparables con el comportamiento de una persona hambrienta, no pudimos resistirnos a llevar ‘You’re Not You When You’re Hungry’ a la conversación”. 
El siguiente problema creativo, bromea Gross, fue descubrir “cómo demonios se le da de comer un Snickers a una IA”.

Para Ashley Gill, esa capacidad de adaptación demuestra la fortaleza de una plataforma que puede modificar radicalmente sus ejecuciones mientras conserva una idea inmediatamente reconocible. “La tecnología es nueva, el comportamiento es nuevo, pero ese momento en el que ‘no eres tú’ es algo que Snickers lleva años haciendo suyo”, señala.

Hungr.AI se presenta también mediante dos spots, titulados “Marathon” y “Tattoo”, producidos por Good Behavior. Las piezas llevan al terreno audiovisual las consecuencias de consultar a una inteligencia artificial supuestamente hambrienta. Los protagonistas reciben consejos cuestionables ante situaciones como intentar correr un maratón sin haber entrenado o plantearse hacerse un tatuaje en un lugar poco recomendable.

“Al igual que las personas, la IA puede comportarse a veces de una manera que no parece propia y cometer errores divertidos: dar con seguridad una respuesta incorrecta, validar una idea absurda o mostrarse excesivamente de acuerdo”, explica Gill. Para Snickers, esos comportamientos ofrecen una oportunidad para participar en la conversación sobre los fallos de la IA sin abandonar el territorio que ha construido durante más de una década.

La responsable de Mars señala que la intención no era simplemente introducir a Snickers en una conversación tecnológica de actualidad, sino identificar una conversación que ya existe y abordarla desde un código inequívocamente asociado a la marca. “Seguimos haciendo simplemente lo que Snickers siempre ha hecho: encontrar una manera divertida e inesperada de demostrar que no eres tú cuando tienes hambre”, apunta.

Hungr.AI llega en un momento en el que las marcas exploran distintas maneras de incorporar la inteligencia artificial a sus estrategias de comunicación. Snickers ha optado por hacer de los propios defectos de la tecnología el material creativo de la campaña.

Más info.: Hungr.AI