La Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado en Italia (AGCM) ha abierto una investigación contra Sephora y Benefit Cosmetics por posibles prácticas comerciales desleales relacionadas con la promoción de productos cosméticos entre menores. El foco está en el uso de estrategias de marketing consideradas “particularmente insidiosas”, que habrían incentivado el consumo de tratamientos diseñados para adultos -incluidos productos antiaging- en niños incluso menores de 10 años.
La autoridad italiana sostiene que las marcas podrían no haber comunicado de forma clara que estos productos no están destinados a menores, y que, por el contrario, habrían fomentado su compra mediante dinámicas de marketing encubierto apoyadas en microinfluencers jóvenes. La investigación incluye inspecciones en las sedes italianas de las compañías, con la participación de la Guardia di Finanza, y se centra en posibles omisiones o presentación engañosa de advertencias clave sobre el uso de cosméticos.
El caso se enmarca en el auge del fenómeno conocido como “cosmeticoressia”, una creciente obsesión por el cuidado de la piel entre menores que está siendo amplificada por redes sociales. Plataformas como Instagram o TikTok han popularizado contenidos bajo etiquetas como “Sephora kids”, donde niños comparten rutinas de skincare o muestran productos adquiridos, normalizando prácticas propias de consumidores adultos.
Tanto la AGCM como organizaciones médicas han advertido de los riesgos asociados a este consumo prematuro. El uso frecuente y combinado de cosméticos no adaptados puede provocar irritaciones, reacciones alérgicas e incluso daños cutáneos permanentes. En este contexto, el regulador cuestiona no solo la comunicación de producto, sino el propio modelo de influencia que impulsa su adopción.
Desde LVMH han señalado que colaborarán plenamente con la investigación, aunque han evitado hacer valoraciones adicionales. El caso abre un debate más amplio sobre los límites del marketing en categorías sensibles, especialmente cuando se dirige, directa o indirectamente, a públicos vulnerables.
El caso se produce en un contexto en el que la propia industria está empezando a revisar sus prácticas ante el auge del fenómeno conocido como “Sephora kids” y el creciente interés de la Generación Alpha por el cuidado de la piel. Algunas compañías ya han reaccionado redefiniendo sus políticas. L’Oréal, por ejemplo, ha reforzado su posicionamiento con el mensaje “Kids should be kids”, recordando que los menores no necesitan productos antienvejecimiento y limitando tanto el desarrollo de producto como la comunicación dirigida a este público. En la misma línea, Dove ha impulsado campañas para alertar sobre la presión estética que reciben niñas y adolescentes a través de redes sociales.
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