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Un chester para hablar de real-time bidding, en eShow
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Un chester para hablar de real-time bidding, en eShow

  • La inversión en real-time bidding se sitúa cerca del 30% de la digital
  • En Bancopopular-e reconocen que el móvil “nunca” les “ha funcionado bien” pero invierten allí un 15% del presupuesto publicitario
  • La directora general comercial de 20minutos, dispuesta a hacer un “brand day” a través de compra programática
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Risto Mejide no solo ha marcado la agenda de la última edición del eShow por haber recogido el "Premio Personalidad Digital del Año". También su anterior programa, Viajando con Chester, ha inspirado una de las ponencias sobre real-time bidding: "RTB Summit by Rocket Fuel", presentada por Juan Sevillano Zabala, director general para España de este DSP (Demand Side Platform).

El directivo ha reconocido haberse impregnado del "estilo Risto Mejide" al instalar en el auditorio un chester. "El objetivo era más que realizar una presentación entrevistar a tres personas relevantes del sector que defienden posturas distintas sobre algo de lo que se habla mucho, el RTB" y conocer "la verdad de lo que ellos están viviendo en sus casas en compra programática", ha expresado.

Juan Sevillano ha comenzado la ronda de ponencias expresando que en Estados Unidos  supera el 70% de la compra de medios digitales y en Europa la cuota se sitúa "algo por encima del 40%". España se encuentra en una peor posición, si bien el experto ha hablado de cifras superiores a algunas mencionadas en el sector, como el "10% del estudio anterior de IAB". Considera que la inversión en real-time bidding se situaría cerca del 30% de la digital.

El primer profesional entrevistado por Manu Beato, Sales Channel Manager en la banca online de Grupo Popular, Bancopopular-e. Él ha señalado que antes de trabajar con Rocketfuel su compañía sólo trabajaba con CPA y su display "no funcionaba". Sí tenían impacto positivo lo medios "SEO, SEM y comparadores, pero display tenía unos CPA altísimos pero un volumen muy bajo". Ante este panorama el RTB les permitía medir en tiempo real qué audiencias son más efectivas y cuáles menos y elegir la que más les interesaba.

Un hecho relevante apuntado por el sales manager es el no otorgar importancia a los medios donde va a aparecer su publicidad, a excepción de páginas de contenido adulto o de juegos y noticias en las que aparezcan "palabras como “muertos”, cosa que sí se puede hacer".

“Lo más importante para nosotros es vender; no me importa el sitio, sólo si convierte”

Así, Bancopopular-e no pide a sus partners de RTB ni DSPs el listado que incluye dónde va a aparecer. En ese sentido, Manu Beato ha indicado: "lo más importante para nosotros es vender; no me importa el sitio, sólo si convierte”. Juan Sevillano ha reforzado esta postura al señalar que Shazam es “uno de los partners que más conversiones tiene”, hecho que le resulta “curioso” y que hace ver que lo “importante es dónde conviertes”.

Y en cuanto a conversiones el directivo de Grupo Popular ha indicado que el móvil “nunca” les “ha funcionado bien” pero aún así invierten en este medio, concretamente un 15% del presupuesto publicitario.  Ha afirmado, además, que para obtener datos reales sobre un canal hay que invertir al menos seis meses en él.

Manu Beato ha señalado el avance del real-time bidding en su empresa  al indicar que “el RTB empezó pesando un 1% y ahora se lleva un 5% de la inversión”. “La idea para 2016 es duplicarlo”; “el real-time bidding de aquí a cinco años va a ser el futuro”, ha sentenciado.

¿“Brand day” en compra programática? Si el anuncuante paga, sí. La cuestión es cómo

La segunda profesional en sentarse en el chester ha sido Hortensia Fuentes, directora general comercial de 20minutos. Al ser preguntada acerca de si imagina que el brand day entre en la compra programática la entrevistada ha afirmado: el brand day sí tiene que estar si lo paga el anunciante” en la compra programática.

No obstante, pese a las intenciones, se han encontrado problemas al bajar la intención al terreno de la práctica y el director general de Rocket Fuel ha defendido que “ese terreno siempre seguirá siendo área privada de los publishers”.

Fuentes ha afirmado que sí sería imposible cuando se quieran realizar pujas pero haya muy poco tiempo e interese que la creatividad salga en una fecha concreta. Tras las iniciativas de El Mundo y El País Juan Sevillano le ha preguntado a la directiva de 20minutos cómo ve esa posibilidad. En genérico, la experta ha señalado que “sí es posible” implantar un muro de pago con éxito si se ofrecen contenidos de calidad que solo se pueden ver de esa manera. Pero los textos deben ser diferenciales, “sobre todo con las generaciones que vienen”, que otorgan mayor importancia a lo gratuito. 

El encargado de cerrar la ronda del chester ha sido Mikel Lekaroz, managing director de Zodiak Advertising, que ha dejado dos consejos en el área digital: "hay que probar y hay que tunear, porque constantemente están surgiendo nuevas tecnologías” y "tanto en la venta como en la compra no podemos hacer un one shot, probar una vez, decir esto esto no sirve e irse”; "hay que esperar”.

En el marco del eShow han tenido lugar otras ponencias que han complementado a estas en el ámbito del performance marketing. Una de ellas ha sido la de Daniel González, Team Leader, Advertiser Sales en Zanox, que ha recomendado a los anunciantes “tener la mayor amplitud de canales posibles”, “ser un early adopter de nuevos modelos” y desarrollar una “coordinación con  otros proveedores” además de los usuales y aumentar así la curiosidad por testar”.

En el apartado de “tendencias que vendrán” en publicidad digital ha mencionado el "pay per engagement” (“esto es más enruiquecedor que pagar solo por un click”) y el “pay per assist” para mejorar el customer journey.

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