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“Las marcas deberán comenzar a invertir en transparencia” [Entrevista]

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“Las marcas deberán comenzar a invertir en transparencia” [Entrevista]

  • Para el creativo, las compañías deberán hacer hincapié en la protección de los datos
  • Este año, la agencia independiente cumple su décimo aniversario

CEO de Don y Presidente del Círculo de Creativos Argentinos, Papón Ricciarelli habló con nosotros sobre la relevancia que la gestión de datos personales adquirió para las marcas y cómo la implementación de nuevas normativas de seguridad, sumada a una concientización mayor por parte de los consumidores sobre el uso que las compañías hacen de su información, las obligará a ser más transparentes.

Además, repasó algunos de los princiales cambios de paradigma en la comunicación publicitaria y compartió un balance de su agencia, que a diez años de su fundación, se consagra entre las independiente más exitosas del país.

P. En el décimo aniversario de Don, ¿cómo se encuentra la agencia?

R. Han sido diez años en los que nos mantuvimos firmes en nuestros objetivos: no perder la esencia de Don, trabajar codo a codo con nuestras marcas, conservar el espíritu de una start -up y, al mismo tiempo, crecer y desarrollarnos. Tanto el año pasado como este, pusimos especial atención a nuestra estructura de trabajo interna. Ampliamos y desarrollamos los departamentos de planeamiento estratégico y digital, que potencian nuestro conocimiento sobre el consumidor, para poder llegar de la mejor manera a los espacios en los que ellos se encuentran, a través de nuestras ideas.

P. ¿Qué trabajos destacarías de este último tiempo?

R. Particularmente los que hicimos junto a clientes que llevan muchos años de relación con la agencia, como Easy, Cablevisión Flow, Fibertel e ICBC. Creo que hemos encontrado el balance justo entre la calidad creativa y los resultado de negocios. Los trabajos de Garbarino Viajes y Unicenter también cumplieron con creces estas expectativas. Podemos decir que 2017 fue un buen año para Don y para sus clientes.

P. ¿Cuáles son los desafíos y ventajas de ser una agencia independiente en Argentina?

R. El principal desafío es no tener una oficina que “subsidie” a otra. Todos y cada uno de tus negocios tienen que ser rentable. El reto es tener una buena planificación y una estrategia de negocios y financiera que sean equilibradas y sustentables. De todas formas, la gran ventaja es que contamos con una estructura más flexible, sin grandes cadenas de decisores, que nos permiten trabajar de forma más ágil y rápida.

P. Trabajaste en la campaña electoral de la actual Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. ¿Cómo es la experiencia en comunicación política?

"La comunicación pública acompaña, no marca el camino"

R. Empecé a trabajar con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en 2011. La comunicación “pública”, como a mí me gusta llamarle en lugar de “política”, es diferente a una campaña publicitaria. Desde el gobierno se habla de gestión, se cuenta y acompaña lo que se hace. La comunicación no va por delante de lo que se hace, sino que es un instrumento más que sigue el rumbo pero no marca el camino. Acompañar a María Eugenia en su campaña nos ofreció la oportunidad de poder entender a la gente. Hay mucho para escuchar y no imponer.

P. Como Presidente del Círculo de Creativos Argentinos, ¿cuál es tu principal objetivo?

R. Buscamos ser una fuente de capacitación permanente para la industria. Desde el Círculo de Creativos Argentinos, lo que más queremos es que todo el oficio se vuelque a las generaciones más jóvenes, que entiendan lo que es redactar bien, lo que es un buen trabajo visual. Sin importar el medio que elijas, eso nunca cambia. También hay que entender que una idea va más allá del formato. Hoy y dentro de cien años, lo que va a vivir en el centro son las ideas.

P. ¿Por qué la experiencias se convirtió en el centro de las estrategias de marketing?

R. La experiencia de marca es algo que se da en todo momento y en cualquier plataforma. Desde cómo te atienden en el call center o responden a un comentario en las redes, hasta actividades más íntimas o sensoriales que podés vivir en tiempo real. Las marcas deben saber cómo quieren hacer que la gente las viva y se sienta respecto a ellas en cada momento y lugar.

P. ¿El storytelling se reconfigura frente a la relevancia del content marketing?

"Las historias deben tener un núcleo de verdad"

R. El content marketing no deja de ser otra forma de contar las historias, sólo que adaptada a los nuevos formatos de medios. Lo importante es que se reconfigura la relación “emisor-receptor”. Los mensajes ya no son unidireccionales. Van y vienen, la gente los toma, los cuestiona, los reformula y hasta puede llegar a hacerlos propios. Para que todo eso tome forma, se sienta real y pueda seguir viviendo, es necesario que el contenido sea genuino y que las historias tengan un núcleo de verdad relacinado a la marca.

P. ¿Qué lugar ocupa lo digital en el trabajo de Don?

R. Don nació el mismo año que Facebook, la red social que cambió la manera en la que las personas se relacionan con las marcas. En ese entonces, comenzamos a pensar en cómo escuchar al consumidor y cómo generar una relación cercana. Las marcas no estaban acostumbradas, fue un cambio de paradigma total, que dio lugar al concepto de conversación. Desde este concepto de comunicación transversal, lo digital atraviesa la totalidad de nuestra agencia. Aunque tengamos nuestros expertos, hoy todos tenemos capabilities digitales, es la forma en la que vivimos.

P. Pensando en el medio, cada vez se habla más de conceptos como brand safety, ¿cómo creés que impactará en el modo que las marcas usan lo digital?

R. La Regulación General de Protección de Datos (GRDP) que se implementará en unos días, determina reglas referentes a la libre circulación de datos personales dentro y fuera de l

"Las compañías deberán transmitir seguridad en el uso de datos"

a Unión Europea. Esto va a modificar el escenario a nivel global. Las empresas van a tener invertir en transparencia. Las personas son cada vez más expertas en datos y comprenden cómo las marcas los utilizan para fines de marketing y ventas. Además, conocen sus derechos sobre protección de datos personales y son conscientes de la amenaza que implica el robo de ellos. A la mayoría de las organizaciones les preocupa las sanciones financieras que puede imponer esta regulación. Esto va a forzar al mundo entero a implementar políticas más transparentes de protección de datos. La gente va a seguir utilizando las redes, pero las empresas deberán hacer mucho hincapié en transmitir seguridad a sus clientes en relación al uso que hace de ellos.

P. Frente a un escenario en constante cambio y redefiniciones, ¿cómo definirías a la publicidad argentina hoy?

R. Como la capacidad de escuchar a la gente y devolverle algo, una conversación, un beneficio, una experiencia que impacte de diferentes formas en su vida y que ayude a construir y mantener viva una marca.