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La fórmula de OMD para llegar a ser la marca deseada
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La fórmula de OMD para llegar a ser la marca deseada

  • OMD estudia los atributos que debe trabajar cada marca para llegar a la posición deseada
  • Nivea, Bimbo y Casa Tarradellas están entre las marcas con mejor percepción dentro de las familias
16/03/2018 - 14:17
Redacción
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Brand Ocean es el último estudio que ha publicado la agencia OMD, una investigación que analiza 100 marcas de 14 sectores diferentes para conocer sus fortalezas y valor diferencial en cuanto a posicionamiento de marca e identidad.

Los drivers de una marca

Además de estos dos factores, Brand Ocean analiza los drivers de una marca, o lo que es lo mismo, las decisiones que debe tomar una compañía para alcanzar la posición deseada.

Para mejorar en familiaridad hay que trabajar atributos emocionales

Este trabajo consiste en detectar qué atributos de marca se deben trabajar para alcanzar unos objetivos. Por poner un ejemplo, cuando el objetivo es aumentar la familiaridad de una marca, los atributos que mejor construyen este KPI son de tipo menos funcional y más emocional (“se percibe de una manera positiva en mi familia” por ejemplo). Aunque también influyen los atributos corporativos (“esta marca influye en el debate social”), de comunicación (“conozco bien la publicidad de esta marca”) y de presencia (“es fácil de encontrar”).

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Entre las marcas que se perciben de forma positiva en las familias españolas destacan Danone, El Corte Inglés.

Por el contrario, si lo que se quiere activar es la recomendación de la marca, habría que trabajar atributos como “Tengo mucho en común con los usuarios de esta  marca”.

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Y también otros de tipo Corporativo, como “Me gustaría trabajar para esta marca”. Y aquí vemos marcas tecnológicas como Apple y Samsung, conviviendo con otras de Automoción como Toyota y Volkswagen e incluso de Distribución como es el caso de El Corte Inglés.

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Cuando lo que nos interesa es trabajar el atributo de la valoración positiva, entonces nos tendremos que fijar en marcas que ya lo están haciendo bien como Ikea, Audi o Apple. Analizar qué tenemos en común con ellas y qué nos diferencia o si somos los únicos de nuestros sector que estamos en el ranking.

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Y finalmente cuando o que interesa trabajar es la cercanía, el estar presentes en la vida de la gente y visibles en el punto de venta, la clave es fijarse en marcas muy fáciles de encontrar como Coca-Cola. Gallina Blanca o Bimbo.

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En definitiva, llegar a ser la marca deseada depende de lo que se haga en el presente para conseguirlo. Parafraseando a Gandhi, los responsables de Brand Ocean aseguran que "el futuro depende de lo que hagas hoy”. Una máxima totalmente aplicable al mundo de la comunicación y de las marcas.

Y en este momento concreto de cambio, desde OMD aconsejan:

  • Pensar en el real time sabiendo que  todo va más rápido que nunca y tenemos que estar siempre preparados para reaccionar y adelantarnos al futuro
  • Ser conscientes de que los consumidores son cada vez más expertos y están mejor informados
  • Es necesario reinventar los sectores y saber que las fronteras de las categorías son cada vez menos rígidas
  • Hay que estar preparados para el surgimiento de nuevos competidores y marcas emergentes
  • Estar preparados para las crisis de reputación incendiadas por haters y lovers

En definitiva, se trata de estar preparados para reaccionar, tomar decisiones y adaptar la  propuesta de valor de cada marca a un entorno profundamente marcado por la innovación. Analizando dónde está nuestra marca y dónde están el resto, cuál es su identidad y cómo son sus consumidores la preparación para tomar decisiones estratégicas será mucho mayor.

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