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¿Dónde están las marcas? OMD estudia el brand positioning

  • OMD analiza la posición de las marcas en función de la familiaridad, percepción, relevancia y recomendación
  • Danone y Nestlé se disputan la primera y segunda posición en la mayoría de los rankings

La agencia OMD ha presentado el estudio Brand Ocean, un trabajo de investigación pensado para descubrir la fortaleza de las marcas en un momento caracterizado por el continuo goteo de crisis de reputación online y el constante surgimiento de nuevos competidores en todos los sectores de negocio.

¿Dónde están las marcas?

Partiendo del caso de Apple, una marca aspiracional a la que muchos quieren imitar, Brand Ocean ha analizado 100 marcas de 14 sectores diferentes haciendo 10.000 entrevistas online sobre distintos atributos. El valor diferencial del estudio pasa además por que no sólo mide la fortaleza de las compañías comparándolas con sus competidores directos, sino también con los de otras categorías. Durante la presentación de Brand Ocean, los responsables del estudio, Raúl Gordo, Custom Research Director Omnicom Media Group, y María Rocamora, Consumer Insights Director OMD, han hecho hincapié en la importancia de "no perder de vista nunca lo que pasa en otros sectores porque nunca se sabe cuándo pueden irrumpir en nuestro propio sector".

Y la primera de las conclusiones que se extrae de esta investigación tiene que ver con el brand positioning, o dicho de otra manera, el ¿dónde estamos? de las marcas.

Para analizar el brand positioning, OMD se ha fijado en los siguientes valores de marca:

  • Familiaridad
  • Percepción
  • Relevancia
  • Recomendación

Y ha elaborado los siguientes rankings de las 15 marcas más familiares, con mejor percepción, más relevantes y más recomendadas.

 grafico-ranking-brandpositioning

En el gráfico vemos que Danone y Nestlé se disputan la primera y segunda posición de 3 de los 4 rankings (percepción, relevancia y recomendación), mientras que Samsung y Carrefour alternan el tercer puesto en los 4 valores.

Las marcas imprescindibles son las de Gran Consumo, Móvil y Cuidado Personal

Otras presencias llamativas son las de la ONCE, presente únicamente en el ranking de mejor percepción a pesar de que el sector Juegos y Apuestas no cuenta con buena nota en este ranking; DIA, que sólo entra en el Top 15 de relevancia junto a Campofrío; o Movistar, que encuentra su hueco sólo entre las marcas más familiares.

En el caso concreto de la relevancia, hay muchos sectores que no aprueban. Y es que las marcas en general son conocidas y pueden tener buena percepción, pero imprescindibles en la vida de los consumidores son solamente las de Gran Consumo, Móvil y Cuidado personal. Por otra parte, los consumidores suelen ser exigentes con las marcas y no recomiendan todo lo que consumen. Los sectores más recomendados son Distribución, Gran Consumo, Móvil, cuidado personal y, a diferencia de los rankings anteriores, también Automoción.

El mapa cross category

De estos datos ha partido OMD para construir el mapa Brand Ocean basado en los valores de relación y prevalencia de las marcas. El mapa consta de un eje vertical que combina la Familiaridad y la Relevancia y otro horizontal que es la suma de Percepción y Recomendación. Las marcas mejor posicionadas según estos criterios son La Primitiva, Lotería Nacional, la ONCE, Mutua Madrileña y Meliá.

Samsung comparte brand positioning con Carrefour y Colacao

Analizando marcas que comparten zona en el mapa y que, por tanto, se encuentran en una situación de brand positioning similar están Samsung y Movistar colocadas junto a Seat, Carrefour, Ikea y Colacao. Por su parte Apple comparte zona con Garnier, Nissan, Vodafone y Dodot.

Mención especial merece el sector Juegos y Apuestas en el que están entrando nuevos players y que, según apunta OMD, viene pisando fuerte en cuanto a inversión en medios. En el mapa de Brand Ocean se aprecia un sector muy dividido donde por un lado están las marcas tradicionales como ONCE, La Primitiva y Lotería Nacional que se sitúan no sólo como las de mayor Relación y Prevalencia dentro de su sector, sino también en comparación con el resto de marcas; y por otro, las marcas de juegos y apuestas online, que aunque son relativamente nuevas, algunas tienen alto nivel de Relación como bet365 o Pokerstars. Sin embargo, todas ella tienen bajo nivel de Prevalencia.

Juegos y Apuestas contrasta con otros sectores más estables como Automoción donde no suele haber entradas de nuevos players y en el que vemos marcas en prácticamente todos los cuadrantes.

Audi, Toyota y Renault son las marcas de automoción mejor posicionadas

Cada marca de automoción tiene un posicionamiento claro siendo Dacia y Skoda las de menor Prevalencia. En el otro extremo está Audi, la marca con la Prevalencia más alta y en alta Relación destacan Toyota y Renault.

En general, comparten posiciones un mix de marcas de sectores tan dispares como Energía, Viajes, Automoción, Banca, Alimentación o Cuidado personal: marcas relativamente nuevas como Wallapop se cuelan al lado de otras tan asentadas como ING Direct, Nestlé o Danone; y conviven compañías internacionales con otras otras locales como Repsol, Iberia, Movistar o Seat.

Según OMD, conocer la posición exacta de las marcas, además de su identidad, es crucial cuando se quiere marcar la ruta adecuada para llegar a la posición deseada.