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"Exterior funciona para las marcas que buscan notoriedad"
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"Exterior funciona para las marcas que buscan notoriedad"

  • Rafael Urbano es Director General de Ymedia y miembro del jurado de los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior
  • Según su punto de vista, el medio exterior funciona para las marcas que tienen un mensaje claro y buscan ganar notoriedad
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El 23 de noviembre se entregan los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior. Este año se celebra la XV Edición de estos galardones que pretenden reconocer las mejores campañas publicitarias realizadas en este medio e impulsar el talento de las jóvenes promesas del sector. Antes de que se celebre la gala y conozcamos a los ganadores, hemos entrevistado a una parte del jurado que ha elegido las mejores campañas de Publicidad Exterior. Esta ha sido nuestra conversación con Rafael Urbano, Director General de Ymedia.

P. ¿Cómo has visto las campañas presentadas a los Premios JCDecaux? ¿Goza de buena salud el medio Exterior en España?

R. Sí hay nivel. De hecho el año pasado también fui jurado de estos premios y tengo que decir que este año el nivel ha subido.

"El nivel de los premios ha subido este año"

Prueba de ello es que en alguna categoría hemos dado más galardones de los correspondientes. Como crítica, diría que nos ha fallado la categoría digital. Aquí hemos visto menos nivel. Para ser honestos creo que en el fondo se debe una falta de ideas por parte del sector publicitario. Los soportes digitales ofrecen muchas posibilidades pero a penas se aprovechan porque todavía no nos hemos acostumbrado a trabajar con ello. Sin embargo creo que la categoría digital tiene  mucho potencial de cara a futuro.

P. ¿Qué es lo que más te ha llamado la atención de tu experiencia como jurado?

R. Siempre es un privilegio ver piezas de muchos anunciantes y agencias. Es un trabajo que no ves normalmente condensado en una mañana, así que por esa parte la experiencia ya ha merecido la pena. El segundo gran valor es el debate con los compañeros del jurado que te ayudan a ver perspectivas y enfoques distintos de las campañas. Es una buena manera de hacer un diagnóstico rápido sobre cómo está el sector de la Publicidad Exterior en España.

P. ¿Cómo sería la campaña de Exterior perfecta bajo tu punto de vista?

R. Por orden de importancia, lo fundamental es que funcione, el mensaje tiene que ser potente, sino no sirve de nada.

"El mensaje tiene que ser potente y la forma atractiva"

Y lo segundo que importa es que, siendo simple y potente, la campaña sea estéticamente atractiva. No hay que olvidar que en exterior somos parte del paisaje urbano así que este punto es importante. En los Premios JCDecaux hemos visto de todo: campañas estéticamente atractiva que no se entienden y campañas potentes pero estéticamente feas. Lo ideas es una combinación entre ambos aspectos. 

Conoce al Jurado de los Premios JCDecaux de Creatividad Exterior

P. ¿De qué manera una agencia de medios como Ymedia puede optimizar una campaña de Exterior para una marca?

R. Podemos hacer varias cosas. En primer lugar, teniendo en cuenta que empieza a haber gran diversidad de soportes, las agencias de medios podemos aportar mucho en el debate sobre cuáles son los soportes que mejor pueden ayudar a cada campaña. Por otro lado, las agencias de medios entendemos el soporte Exterior muy bien. Podemos ayudar mucho a las agencias creativas y anunciantes a crear contenido específicamente pensado para este medio. Así nos evitamos errores habituales como ver una gráfica pensada para revistas en una valla publicitaria. Por último, desde el punto de vista cuantitativo, tenemos la experiencia para aconsejar sobre la elección y distribución de sportes y ubicaciones para llegar al máximo público objetivo posible.

P. ¿Cuál es la clave de Ymedia para retener cuentas tan importantes como BMV, Ikea, Red Bull o la que acabáis de ganar: Deliveroo?

R. Para los que ya son clientes nuestros, lo fundamental es el delivery: cumplir con nuestra palabra y llevar a cabo lo que prometemos.

"El equipo de Ymedia es capaz de reinventarse"

Además, tanto para los nuevos clientes como para los que ya están con nostoros, desde Ymedia ofrecemos un equipo ambicioso, con talento , volcado en el anunciante y capaz de retarse constantemente. Nuestro gran valor es que somos capaces de presentar siempre una propuesta para reinventarnos, empezar de nuevo y cuestionarlo todo.

P. Como especialista en imagen marca, ¿a qué tipos de marcas recomendarías tener presencia en el medio Exterior?

R. A las que busquen notoriedad. Para eso, exterior es un medio muy bueno, pero también se lo recomiendo a los anunciantes que tengan un mensaje claro porque este medio funciona si eres capaz transmitir tu mensaje de manera simple. Por último, lo aconsejo para marcas con identidades muy reconocibles bien sea por el logo o por un visual potente.

P. En la era de la digitalización, ¿las marcas deberían empezar a invertir más en el medio digital y reducir el presupuesto de televisión?

R. Las marcas tienen que pedirle a un medio que funcione, sea cual sea. Pero no pueden apostar por uno en concreto simplemente porque esté de moda, porque sirva para ganar premios o porque esté bien visto. Cada marca tiene que hacer lo que le funcione.

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