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El cambio cultural, un desafío central para las comunicaciones

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El cambio cultural, un desafío central para las comunicaciones

  • La sexta edición de la CIRP convocó a profesionales locales e internacionales del sector
  • Volatilidad, innovación y el rol de los medios, en el centro de la escena

Los desafíos que enfrentan los comunicadores ante un contexto de complejidad como el actual, fueron los ejes sobre los cuales se realizó la sexta edición de la Conferencia Internacional de Relaciones Públicas (CIRP), celebrada por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina en la Usina del Arte.

Titulado “20 ideas para la comunicación antifrágil”, el evento reunió a profesionales de las RRPP, el management y la comunicación, tanto a nivel nacional como internacional, para compartir su mirada sobre las problemáticas y tendencias que atraviesan al sector.

“La volatilidad es nuestra nueva normalidad”

Para explicar la noción de antifragilidad que tituló al encuentro, Mariana Jasper, Presidenta de CIRP y socia en Alurralde, Jasper + Asoc, citó al autor libanés Nassim Taleb: “Lo antifrágil no es lo opuesto a lo frágil, sino lo que capitaliza y se fortalece con el caso, el desorden, el estrés”, explicó.

En base a esa idea, remarcó que la forma en la que se trabaja en comunicación, vinculada a un paradigma anti-cíclico que construye en los momentos de estabilidad, debería dar lugar a una nueva modalidad. “Las redes sociales, las fake news, los ciudadanos, el mundo, nos demuestran que esos ciclos son cada vez más cortos. Pero nosotros seguimos trabajando de la misma manera. Tal vez es momento de entender que la volatilidad es nuestra nueva normalidad y aprender a construir una comunicación que aproveche eso”, interpeló Jasper.

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Entre las ponencias de la jornada, estuvo presente José Manuel Velasco Guardado, Presidente de Global Alliance for Public Relations and Communication Management. El español resaltó algunos elementos sobre los cuales los comunicadores necesitan construir un comportamiento antifrágil, entre los cuales nombró a la mentira. “En estos momentos de volatilidad, nuestra materia prima es la confianza, apoyada en la credibilidad, que emana de la verdad. Sin embargo, nos hemos acostumbrado a vivir en la mentira. Antes era la propaganda, ahora es la desinformación, las fake news, la posverdad. No podemos permitirnos ese rumbo”, sentenció.

La digitalización es una oportunidad para ganar protagonismo

A su vez, señaló la importancia de la digitalización como herramienta de empoderamiento y una oportunidad para que los comunicadores puedan convertirse en protagonistas dentro de las empresas. “Tenemos que dar un paso al frente y jugar el rol de conciencia crítica de las organizaciones. Ser los guardianes del propósito, algo muy importante para los milleniales, ser defensores de la coherencia, la voz de los grupos de interés que cada vez son más individuales, y, sobre todo, gestionar espacios seguros para el diálogo con los distintos actores”, remarcó Velasco Guardado.

La innovación en PR llegó de la mano de Adolfo Corujo, Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de Llorente & Cuenca, quien enfocó su charla en la falta de confianza que caracteriza globalmente a esta era. “Estamos tan infoxicados que creemos que el problema es conseguir un minuto de atención, y que, si lo hacemos, la persona nos haría caso. El problema es que cuando tenemos ese minuto y le hablamos a la persona, esta sale de la conversación, pensando que no nos cree”, señaló el ejecutivo.

Sobre el fundamento de que vivimos en un mundo volátil, lleno de incertidumbre, complejo y ambiguo, que dificulta a los comunicadores predecir lo que va a ocurrir al día siguiente, Corujo exclamó que debería ser la confianza la que canalice los esfuerzos de innovación. Inversión en tecnología para entender lo que ocurre en el contexto, inversión en la comprensión de las emociones que generan la confianza, y el storydoing por sobre el storytelling, fueron los tres puntos sobre los que alentó a desarrollar la innovación. “Cada vez más tiranos, más escépticos, los consumidores nos van a pedir que pongamos sobre la mesa cuáles son nuestros valores y que lo demostremos. Solo así podrán cambiar y darnos un poco de su confianza”, indicó.

La transformación en los medios de comunicación

El panel de debate protagonizado por los CEO de los principales medios de comunicación de la Argentina, fue uno de los principales atractivos de la jornada. Fernando Fronza, CEO de Clarín; Guillermo Rivaben, CEO de La Nación, y Agustino Fontevecchia, Director Ejecutivo y Digital de Editorial Perfil, subieron al escenario para poner en común el cambio que atraviesan los medios.

"El cambio no es digital, si no de hábitos culturales"

“Nos transformamos o morimos. Esa cercanía a la muerte es un motor de transformación muy importante. Sin embargo, aunque siempre hablamos de transformación digital, la principal transformación que atravesamos es la cultural. La necesidad de  cambiar tiene que ver con los nuevos hábitos de las audiencias”, estableció Rivaben, quien destacó que los medios ya no resisten una cultura interna tradicional. Para el ejecutivo, el principal desafío consiste en romper, más que en innovar. “Se trata de romper silos, dejar de pensar en plataformas y comenzar a pensar en audiencias”, dijo.

Por su parte, Fronza señaló el hecho de que el negocio de los periódicos ha sido el mismo durante, al menos, los últimos dos siglos. De modo que, uno de los desafíos actuales es contar con el talento necesario para integrar las distintas temáticas. ”Tenemos que tener talento para enfrentar los desafíos que nos impone el cambio de hábito y el cambio del mercado publicitario. Estamos jugando un partido en el que cedimos poder. La distribución se la dimos a la audiencia y en publicidad ya dejamos de ser el centro, y quedamos a un costado debido al crecimiento de lo digital”, sintetizó el directivo del multimedio local.

Facebook y Google son los que controlan ahora el negocio

En relación al cambio cultural, Agustíno Fontevecchia, remarcó que lo que cambia es la velocidad. “El punto con el que comparás y medís cambia constantemente y eso también pide que modifique la forma en la que te adaptas a eso”, puntualizó. Además, destacó: “Hoy, los medios decimos que tenemos el mayor nivel de audiencia de la historia, pero, paradójicamente, experimentamos las ganancias más bajas en décadas”, contexto sobre el que mencionó no creer que el modelo publicitario tradicional haya desaparecido, si no que son Facebook y Google quienes ahora controlan el negocio. "Nosotros tenemos que empezar a tapar todos los agujeros y repensar la forma en que cobramos el contenido, ofreciendo calidad a los usuarios. Tenemos que generar necesidad a partir de distintos productos. Ya no te sustentás con un solo medio, tenés que estar en todos”, determinó el Director Ejecutivo y Digital de Editorial Perfil.