La estrategia en las agencias atraviesa un momento crítico. Así lo refleja la edición 2025 del informe “The Future of Strategy” publicado por Warc en base a una encuesta global realizada a más de 1.000 estrategas de todo el mundo. El estudio advierte que, mientras los clientes exigen orientación clara en un entorno dominado por la incertidumbre, la estrategia se ve relegada con demasiada frecuencia al plano de lo prescindible.
El informe, que recoge las respuestas de 1.127 profesionales (en su mayoría, trabajando en agencias) y conversaciones con líderes del pensamiento estratégico, subraya una desconexión creciente entre el valor que la estrategia puede aportar y el rol que efectivamente ocupa dentro de las agencias. Lena Roland, Directora de Contenidos de Warc Strategy, resume el estado de ánimo del sector: “Nuestro informe anual actúa como termómetro de cómo se sienten los estrategas respecto a su disciplina. Explora los retos de la estrategia en agencias y el auge de los estrategas independientes, analiza el impacto de la IA y reivindica la importancia de la investigación liderada por humanos”.
El 62% consideran que, en situaciones de presión presupuestaria, la estrategia es tratada como un elemento prescindible
Los datos este año revelan que el 80% de los encuestados creen que la estrategia está en una encrucijada y necesita adaptarse para seguir siendo relevante. Sin embargo, el 62% consideran que, en situaciones de presión presupuestaria, la estrategia es tratada como un elemento prescindible. A pesar de ello, las marcas exigen más que nunca pensamiento estratégico que les ayude a tomar decisiones en un entorno volátil, complejo y ambiguo.
El contraste entre necesidad y realidad es aún más evidente si se considera que solo el 31% de los encuestados esperan que el número de profesionales dedicados a la estrategia aumente en los próximos doce meses, frente al 47% que lo preveían en 2024. En palabras de Tom Morton, Fundador de la consultora Narratory Capital, “la estructura económica de la estrategia se está desmoronando, lo cual es extraño porque la demanda nunca ha sido tan alta”.
Ellie Bamford, Chief Strategy Officer de VML North America, apunta al origen del problema: “Nos hemos vuelto reacios al riesgo, y nuestros clientes también. Nos escondemos detrás de montañas de datos e investigación, y no estamos expresando con suficiente claridad nuestro punto de vista. Eso está disminuyendo nuestro valor”.
El desánimo se refleja también en la proyección profesional: cada vez más estrategas junior, intermedios y senior visualizan su próximo paso fuera de las agencias, preferentemente del lado del cliente. Entre los más experimentados, un 24% consideran que su futuro está en consultorías estratégicas.
Noticias Relacionadas
La relación con la inteligencia artificial
El impacto de la inteligencia artificial sobre la disciplina también genera una división entre los profesionales. Un 46% no creen que la IA erosione su valor a largo plazo, pero un 37% sí consideran que acabarán aprendiendo una de sus competencias clave: la capacidad de dar saltos estratégicos.
Lo que sí parece claro es que la IA ya ha transformado el día a día de los estrategas. El 76% de los encuestados afirman que la mayor evolución en su rol durante el último año ha sido el uso de herramientas de IA, un porcentaje que asciende al 85% en Norteamérica, frente al 74% en Asia y al 69% en Europa.
Según Oliver Feldwick, Chief Innovation Officer de T&P, “el reto para los estrategas no es resistirse a la IA, ni abrazarla sin reservas, sino asociarse con ella. No se trata de abdicar nuestro rol, sino de evolucionarlo. Recuperar la estrategia de la rutina mecánica y redescubrir el placer del pensamiento”.
Los estrategas utilizan la IA para tareas que consumen más tiempo, como el análisis de competencia (66%)
Actualmente, los estrategas utilizan la IA para tareas que consumen más tiempo como el análisis de competencia (66%), la redacción de briefs (51%) o la obtención rápida de insights culturales (42%). Además, el uso de datos sintéticos en investigación ha crecido, del 32% en 2024 al 38% este año. No obstante, también se señalan sus limitaciones: el 61% identifican la falta de originalidad como su mayor defecto, y el 60% subrayan la carencia de matices culturales y resonancia emocional. Por ello, la investigación liderada por humanos sigue siendo vista como antídoto frente a lo genérico, y los estrategas reclaman un papel como guardianes de lo real, arraigando las ideas en la experiencia tangible.
Otro de los llamamientos del estudio es el de abrir la estrategia a formas de pensamiento más imaginativas y disruptivas. Esto implica alejarse del exceso de frameworks y permitir saltos laterales que rompan las normas de la categoría y descubran ventajas asimétricas.
Joseph Burns, Strategy Lead en Quality Meats Creative, explica: “La estrategia recupera su relevancia cuando deja de pulir simetrías y empieza a abrir brechas: vacíos de entendimiento, como insights que nadie más tiene, o de acceso, como lugares a los que otros no pueden llegar, y de tiempo, como movimientos que otros no pueden igualar".
Redefinir la estrategia como motor de crecimiento
El informe cierra con una conclusión clara: la estrategia en agencias necesita un reposicionamiento. Ya no debe verse como una función de back-office o un lujo, sino como un servicio indispensable para detectar dónde y cómo crecer. En un mundo complejo, los estrategas aportan valor al simplificar el caos. Y en la era de la IA, cualidades humanas como la empatía adquieren un nuevo protagonismo.
Tomas Gonsorcik, Global Chief Strategy Officer de BBH, lo expresa así: “Tenemos que rebrandear la estrategia, no como una función secundaria ni como un lujo, sino como un servicio: claro, responsable e indispensable. La estrategia debería operar como un servicio autónomo dentro de la agencia. Sus principales clientes son los creativos y los CMOs, y su propósito es aportar claridad sobre el crecimiento, no solo hacer presentaciones”.
Según el informe, las principales oportunidades para los estrategas están en ayudar a los clientes a navegar la complejidad y volatilidad de sus categorías (52%) y del panorama mediático (45%).
Así, el reto actual no está solo en resistir el embate tecnológico, sino reivindicar el valor diferencial de la inteligencia humana: el pensamiento lateral, la imaginación, la empatía… Y la estrategia tiene la oportunidad -y la obligación- de recuperar su lugar, no como coste, sino como palanca de crecimiento.
