La nueva campaña de la Dirección General de Tráfico (DGT), creada por Ogilvy España, ha abierto un debate entre los profesionales de la publicidad sobre los límites de la inspiración, el homenaje y la apropiación de ideas creativas. La controversia gira en torno a la utilización de la célebre mano que protagonizó el anuncio “¿Te gusta conducir?” de BMW, una de las imágenes más reconocibles de la historia de la publicidad española, que ahora reaparece en un contexto bien distinto: una advertencia sobre los riesgos de las distracciones al volante.
Ante las críticas que ha suscitado la propuesta, Ogilvy ha explicado en declaraciones a Reason.Why que la referencia al anuncio original fue deliberada y que su intención era rendir homenaje a una creatividad que forma parte de la cultura popular.
“Es una imagen grabada a fuego y quisimos recuperarla como un homenaje”
“En una de las campañas más icónicas de la publicidad en España había un detalle que casi nadie interpretaba como un despiste al volante. Era esa mano asomando por la ventanilla. Es una imagen grabada a fuego en el imaginario colectivo y, desde Ogilvy, quisimos recuperarla para la DGT como un homenaje a una campaña que respetamos y admiramos”, señalan desde la agencia en un breve comunicado remitido a este medio.
La discusión, sin embargo, ha ido más allá de la referencia visual y plantea hasta qué punto una campaña institucional puede apoyarse en los códigos creativos de una marca comercial para construir un mensaje de signo contrario.
Y es que la campaña “Si conduces, solo conduce”, presentada a comienzos de noviembre, recupera la imagen de una mano que sobresale por la ventanilla de un automóvil y juega con el aire mientras el vehículo avanza por una carretera rodeada de naturaleza.
La escena remite directamente al anuncio “Mano”, creado por SCPF para BMW dentro de su plataforma “¿Te gusta conducir?”. La pieza, desarrollada por un equipo creativo encabezado por Toni Segarra, obtuvo el Gran Premio del Festival Publicitario de San Sebastián en 2001 y se consolidó como un referente de la comunicación emocional de marca. En el original, el gesto transmitía una sensación de libertad, disfrute y conexión con la conducción sin necesidad de recurrir a las prestaciones técnicas del automóvil.
Desde Ogilvy explican que precisamente esa familiaridad con la imagen constituye la base de su planteamiento creativo. “Quisimos aprovechar la fuerza de una imagen que ya forma parte de la cultura popular para que los conductores se reconocieran en esos pequeños gestos que hacemos casi sin pensar y que pueden apartar nuestra atención de la carretera. Porque las distracciones están presentes en uno de cada tres accidentes mortales en carretera”, añade la agencia en su declaración a Reason.Why.
La campaña ha contado con producción de Little Spain y su difusión está prevista hasta el 13 de diciembre en televisión, cine, radio online, prensa, exterior, medios digitales y redes sociales. Desde Reason.Why estamos en contacto con el equipo de BMW para conocer su valoración y para saber si la marca tiene previsto realizar alguna acción o pronunciarse al respecto. Actualizaremos esta información en caso de disponer de alguna novedad.
Por su parte, desde Alegre Roca -agencia creativa fundada por Toni Segarra Alegre y Luis Cuesta- han expresado en redes sociales que prefieren entender la campaña “como un homenaje”, posicionándose así ante la interpretación de un posible plagio.
Aunque buena parte de las reacciones se han centrado en la recuperación de la mano, el debate ha incorporado una segunda coincidencia que afecta al propio concepto verbal de la campaña. Y es que BMW lanzó en 2016 una campaña bajo el mensaje “Cuando conduzcas, conduce”, una formulación extraordinariamente próxima al actual “Si conduces, solo conduce” de la DGT.
La similitud ha sido señalada en redes sociales por profesionales del sector, que consideran que la creatividad de Ogilvy reinterpreta una imagen emblemática y también recupera un planteamiento verbal utilizado anteriormente por la misma marca.
Uno de los comentarios que han llamado la atención sobre esta circunstancia plantea que Ogilvy habría construido su propuesta a partir de dos referentes publicitarios de BMW: la imagen de la mano de comienzos de siglo y el mensaje de la campaña de 2016. Su autor propone incluso una denominación para esta combinación: “collage advertising”.
Entre el homenaje y la falta de originalidad: las opiniones del sector
La discusión se ha extendido en Linkedin, donde distintos profesionales de la publicidad y la comunicación han cuestionado tanto la originalidad de la propuesta como la conveniencia de utilizar un símbolo tan estrechamente asociado a una marca para transmitir un mensaje negativo.
“De una agencia como Ogilvy esperamos una idea propia, no una que dependa del recuerdo de otra”
Mateo Krauel, profesional de la dirección de marca y eventos, plantea que inspirarse en una creatividad reconocida es legítimo, pero considera que reproducir códigos tan identificables compromete la originalidad del resultado. “De una agencia como Ogilvy, y más aún en una campaña institucional, esperamos una idea propia, no una que dependa del recuerdo de otra”, afirma. Y resume su posición con una reflexión sobre la función de la creatividad: “La creatividad debería crear referentes, no reciclarlos”.
Otra de las objeciones apunta a las consecuencias que puede tener la reinterpretación sobre la percepción de la marca original. Gemma Farreras, profesional de estrategia de marketing y comunicación, cuestiona que una imagen vinculada durante décadas al disfrute de conducir se utilice ahora para representar un comportamiento peligroso. “No se trata sólo de haberse apropiado de una idea creativa ajena, que de por sí me parece muy criticable, sino de relacionar una imagen que en el imaginario colectivo español está íntimamente ligada a una marca concreta y convertirla en un mensaje negativo”, sostiene.
Su reflexión termina con una pregunta que sintetiza una parte del debate:
¿Está diciendo la DGT que BMW incitaba a la conducción temeraria?
También hay profesionales que reconocen la pertinencia conceptual de la referencia. José Carlos León, socio director de El Viso Media, considera evidente que se trata de una reutilización intencionada y afirma que la idea tiene sentido. Sin embargo, cuestiona la oportunidad de la campaña y el enfoque institucional de responsabilizar al conductor, señalando que el estado de las infraestructuras también debería formar parte de la conversación sobre seguridad vial.
Otras reacciones han sido más críticas con la ejecución y con la dependencia de una creatividad anterior, llegando a cuestionar la calidad de la propuesta y el proceso que pudo conducir a ella.
La discusión plantea, por tanto, dos preguntas distintas: si la reinterpretación consigue hacer más eficaz el mensaje de seguridad vial y si el recurso creativo elegido resulta suficientemente original y respetuoso con el trabajo del que procede.
La polémica ha abierto así el debate sobre cómo se utilizan, reinterpretan y resignifican los grandes referentes de la historia publicitaria y hasta dónde puede llegar un homenaje antes de que parte de la profesión empiece a cuestionar su originalidad.
