A falta de un gran símbolo que la identifique de forma universal, como podría ser la Torre Eiffel de París o el Big Ben de Londres, Madrid tiene una energía invisible, indescriptible, que la hace única. Proviene, tal y como refleja su nueva campaña de promoción turística internacional, de un corazón que late debajo de sus calles, sus pueblos, sus lugares emblemáticos y su cultura. 

“Madrid Beats” hace de ese pulso vitalista el centro de un storytelling que busca reforzar el posicionamiento de la capital y la región como destinos a nivel global y atraer turismo de alto valor en mercados emisores de largo radio. La campaña está impulsada por Madrid Turismo by IFEMA, un proyecto conjunto de la Comunidad, el Ayuntamiento e IFEMA para la promoción turística de la ciudad; y se ha trabajado en colaboración con la agencia Havas Creative España. 

Se ha presentado a través de una pieza audiovisual principal que propone un recorrido cargado de mística y simbolismo por lugares emblemáticos, como El Retiro o el Museo del Prado, o por la propuesta de ocio, cultura, deporte y comercio de la ciudad. 

El anuncio trata de reflejar la experiencia de “vivir Madrid” y para ello recurre a personajes internacionales, como la actriz Ava Gardner, el escritor Ernest Hemingway, o los pintores Francisco de Goya y Diego Velázquez, quienes vivieron temporalmente en la ciudad y se vieron marcados por ese latido casi mágico que subyace en Madrid. El actor Walton Goggins ("The White Lotus", "Justified") ha prestado su voz para la locución.

“Madrid no tiene un monumento o un lugar concreto por el que se la reconozca claramente a nivel global. Lo más simbólico es su manera de vivir y su energía. Hemos querido visibilizar eso”; nos comenta Jesús Rasines, Director Creativo Ejecutivo de Havas Creative España en declaraciones a Reason.Why. “Por eso, en lugar de mostrar estampas, hemos escogido el punto de vista del corazón”. 
Rasines explica que la campaña supone una evolución en la manera de comunicar, más diferencial y alejada de las formas habituales del sector. “Ya no vale con contar lo bonito que es un destino, porque eso no te va a hacer llamar la atención ni va a atraer turistas. Ahora hay que convertir los destinos en marcas”, nos asegura. “Madrid compite en la liga de las grandes ciudades, por eso la intención de esta campaña es forjar un mito, una leyenda”. 

En este sentido, “Madrid Beats” recuerda a nivel estético y narrativo a la premiada “Andalusian Crush”, la rompedora campaña de turismo de la Junta de Andalucía ideada por Ogilvy en 2023. Como hiciera aquella, la campaña madrileña busca romper con los códigos tradicionales de la categoría con una propuesta visual diferente y apelando a la emoción y a lo intangible. 
Preguntado por ello, Rasines califica “Andalusian Crush” como un referente de la publicidad turística española, como también lo es, dice, "The Swedish Number", una campaña sueca de 2016. “Son campañas geniales y son referencias que están ahí por algo”, comenta el Director Creativo Ejecutivo de Havas Creative España. “Han inspirado al sector a ir más allá de simplemente enseñar lugares y cosas, a encontrar lo que es propio de cada destino y lo que los hace realmente únicos”. 

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La dirección de “Madrid Beats” ha corrido a cargo de Nono Ayuso y en la producción han participado Roma (que también produjo la campaña de “Andalusian Crush”) y Contrario. El rodaje se ha llevado a cabo en el Real Sitio de Aranjuez, San Lorenzo de El Escorial, el Palacio Real y la Galería de las Colecciones Reales. También ha colaborado el Ayuntamiento de Colmenar de Oreja, cuya Plaza Mayor es uno de los lugares protagonistas del spot; o el Restaurante Botín, en el centro de Madrid y conocido por ser uno de los más antiguos del mundo.

Además de la versión de larga duración, se han creado iteraciones de 60, 30, 20 y 15 segundos para adaptarse a distintos formatos y el anuncio está disponible en siete idiomas: español, inglés, portugués, árabe, chino, japonés y coreano. Se complementa con una estrategia integrada que incluye branded content, medios impresos, publicidad exterior, influencers, redes sociales, televisión conectada, vídeo online, cine y un site multilingüe. 

La campaña cuenta con 16 piezas gráficas y un repositorio de más de 180 piezas audiovisuales que retratan el latido de Madrid en distintas localizaciones, como el Palacio Real o el Museo del Prado, así como en situaciones representativas de la ciudad. 

 

 

La estrategia de medios se desplegará en 13 países y más de 30 ciudades de 4 regiones estratégicas clave, como son Estados Unidos y Canadá, Asia, Medio Oriente y Latinoamérica. En este sentido, “Madrid Beats” se verá en la Quinta Avenida y en el Madison Square Garden en Nueva York, en los aeropuertos de Miami o Los Ángeles, o en la torre Ten Square de Singapur; y en publicaciones como The New York Times, Fortune, Vogue, Condé Nast Traveller o The Wall Street Journal.

El objetivo, tal y como explican desde Madrid Turismo by IFEMA es generar más de 287 millones de impactos estimados hasta diciembre de 2027. “Cada medio y cada formato responden a la convicción de que el latido de Madrid, que nace en sus bares, sus barrios y sus bailes, recorrerá el mundo para atraer a miles de personas a vivirlo en primera persona. Porque cuando lleguen, serán ellas quienes le darán aún más vida”, explican en la web de la iniciativa. 

Más info.: Madrid Beats