La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha dado a conocer que ha concluido su revisión antimonopolio de la propuesta de adquisición de Interpublic por parte de Omnicom, que tendrá lugar por 13.500 millones de dólares. Lo hace al aceptar una orden de consentimiento que prohibe a la empresa resultante asignar o retener inversiones publicitarias a las empresas de medios en función de opiniones políticas o ideológicas. 

El objetivo, tal y como ha señalado el organismo, es evita una posible coordinación anticompetitiva por parte de de la compañía. Cabe recordar que Omnicom e IPG ocupan el tercer y cuarto lugar entre las agencias de compra de medios más grandes de Estados Unidos. Tras la operación, supondrán la agencia de compra de medios más grande del mundo.

“La coordinación entre agencias de publicidad para suprimir la inversión publicitaria en publicaciones con puntos de vista políticos o ideológicos desfavorables amenaza con distorsionar no solo la competencia entre agencias, sino también el debate público", ha señalado Daniel Guarnera, Director de la Oficina de Competencia de la FTC, en un comunicado. “La acción de la FTC de hoy previene la coordinación ilegal dirigida a puntos de vista políticos o ideológicos específicos, a la vez que preserva la capacidad de cada anunciante de elegir dónde se colocan sus anuncios”.

A este respecto, tal y como apunta la comisión, la orden de consentimiento resuelve las preocupaciones en torno a la posible amenaza que la adquisición de IPG por parte de Omnicom plantea respecto a consolidar aún más el mercado estadounidense de servicios de compra de medios. Apuntan que una mayor consolidación podría erosionar la competencia al aumentar el riesgo de coordinación en la compra de medios entre las agencias de publicidad restantes. 

La FTC apunta que la industria publicitaria en Estados Unidos cuenta con un historial de coordinación en este terreno. “Las agencias de publicidad han coordinado, incluso a través de asociaciones del sector, las decisiones de no anunciarse en ciertos sitios web y aplicaciones”, ha comentado. Recuerda que dicha coordinación puede reducir los ingresos publicitarios de determinadas empresas de medios, obligándolas a reducir la cantidad de contenido que pueden ofrecer a los consumidores y la inversión en sus sitios web.

Por tanto, la orden de consentimiento incluye una serie de disposiciones que eliminarían la capacidad de Omnicom de denegar inversiones publicitarias a los editores de medios atendiendo su punto de vista político o ideológico, excepto por orden expresa e individualizada de los anunciantes.

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Ambas compañías han celebrado la decisión de la FTC. “Nos complace que nuestra transacción con Interpublic haya superado este importante obstáculo regulatorio”, ha señalado John Wren, Presidente y CEO de Omnicom, en un comunicado. “Este es un paso importante hacia la finalización de la adquisición propuesta y el inicio de una nueva era en la que ayudamos a nuestros clientes a crecer con una gama integral de soluciones de marketing y ventas, que incorporan creatividad y tecnología". 

Por su parte, Philippe Krakowsky, CEO de Interpublic, asegura que el movimiento supone un avance notable en el proceso. “Junto con John y como parte de su equipo, estaremos en una posición privilegiada para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes en un panorama de consumo y medios de comunicación en constante transformación por la tecnología y los datos”, ha expresado. 

Con todo, tal y como explican ambas compañías, la orden de consentimiento está ahora sujeta a un período de consulta pública de 30 días y, posteriormente, a la aprobación final de la FTC. En este sentido, Omnicom e IPG esperan obtener las aprobaciones regulatorias restantes y cerrar la operación en el segundo semestre de este año. 

Medios estadounidenses apuntan que la medida de la FTC se alinea con los esfuerzos de la administración de Donald Trump para contrarrestar lo que el Presidente considera un sesgo corporativo contra las voces conservadoras, y sigue a las afirmaciones de Elon Musk, propietario de X, de que anunciantes y grupos de control participaron en un boicot coordinado a su plataforma.