Biografía de Luis Bassat: pionero de la publicidad española, fundador de Bassat Ogilvy y alma de Barcelona 92

08/07/2025 · 11:00

Luis Bassat (1941) es un nombre importante de la publicidad española y uno de los muy pocos publicitarios de nuestro país cuya fama ha trascendido los confines del sector. En su persona se han aunado, con éxito, las condiciones de creativo y de empresario. Por un lado ha firmado o inspirado campañas relevantes y por el otro es el fundador de una agencia que, desde su creación, ha jugado un papel destacado en el panorama publicitario.

Bassat, que en su juventud se inventó una agencia para pode participar de incógnito en un concurso que convocaba la empresa de su familia, impulsó su carrera movido por el ejemplo de David Ogilvy, cuyo primer libro había leído cuando era estudiante. La admiración por el legendario fundador de Ogilvy & Mather llegó al punto de conseguir que esta gran multinacional tomara participación en su agencia y de fraguar con el publicitario británico una estrecha relación personal.

Al margen de su éxito en España, Bassat ha ocupado cargos relevantes en la multinacional y fue, además, el rostro más visible para el público del grupo de publicitarios y creativos que organizaron las alabadas ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. Fue dos veces candidato a presidir el FC Barcelona y es un destacado coleccionista de arte contemporáneo. La capacidad de seducción es, para él, la cualidad básica del mensaje publicitario.

En este Reportaje sobre Luis Bassat vas a encontrar:

Biografía
Ideas sobre publicidad
Ceremonias olímpicas y campañas destacadas
Legado
Premios y reconocimientos
Más allá de la publicidad
Citas
Libros

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BIOGRAFÍA

Familia, una empresa de hojas de afeitar y un colegio

Luis Bassat Coen nació el 6 de octubre de 1941 en Barcelona. Desciende por vía paterna y materna de sendas familias judías: los Bassat son de origen sefardí, y los Coen, romaniotes (nombre de una de las antiguas poblaciones judías establecidas en el territorio de la actual Grecia). José Bassat, el padre de Luis, era alto directivo en la empresa familiar, dedicada a la fabricación de hojas de afeitar -que se comercializaban bajo las marcas Iberia y Sevillana- y otros instrumentos cortantes como cuchillos y tijeras. Bassat siempre ha reconocido lo influyente que fue en él la figura de su padre: por su sentido ético, su punto de vista sobre los negocios y su sensibilidad hacia la comunicación.

Luis Bassat estudió desde párvulos a preuniversitario en las Escuelas Virtelia, colegio barcelonés del que fueron alumnos numerosas personalidades destacadas de la vida política, empresarial e intelectual catalana. Terminada la etapa colegial, Bassat cursó en la universidad un año de Derecho y cuatro de Económicas, pero ni una ni otra carrera despertaron en él un gran interés.

Primeros trabajos y música

Compaginó los estudios con trabajos de vendedor a domicilio: primero, de televisores Marconi, y después de productos tan distintos como purificadores de agua, libros y seguros. Entre unas cosas y otras también tuvo tiempo de formar parte, primero como guitarrista y después como cantante, del grupo Los Cocodrilos, formado por estudiantes; al acabar la carrera el grupo se disolvió, pero Bassat recibió la oferta de incorporarse a otro, llamado Golden Quartet. Llegaron a grabar un disco y a actuar en TVE pero, como se cuenta en la página web personal de Luis Bassat, “su padre le aconsejó que si no iban a ser mejores que los Beatles, se dedicase a otra cosa en la que pudiera destacar”.

Entonces, año 1965, Bassat se matricula en un curso de Marketing y una de las lecturas que le recomiendan en el mismo resulta muy inspiradora, y a la postre influyente de cara a un posible futuro profesional: se trata de “Confesiones de un publicitario”, de David Ogilvy. Bassat consigue su primer empleo fijo, como Jefe de Ventas en Fiamme, empresa italiana de quemadores de fuel, y después ficha por la empresa de artes gráficas Cayfosa.
En esta compañía, muchos de sus clientes eran agencias de publicidad y empresas editoriales y pronto empezó a ofrecerles, además de presupuestos de impresión, ideas para sus anuncios. Una de esas compañías, Editorial Mateu, se interesó por sus propuestas hasta el punto de darle la oportunidad de hacer su primer anuncio de televisión.

Publicidad Venditor y el concurso de Filomatic

Había empezado la carrera de Luis Bassat como publicitario y el siguiente paso de la misma fue definitivo: Hojas Iberia, la empresa familiar de los Bassat, convocó un concurso de ideas para lanzar las nuevas hojas de afeitar Filomatic. Siendo hijo de uno de los propietarios no tendría permitido participar, por lo que decidió hacerlo de incógnito. Y su propuesta, presentada bajo el nombre de Publicidad Venditor (vendedor, en latín) resultó ganadora. Probablemente a su padre no le hizo mucha gracia el asunto en ese momento, pero el caso es que durante los siete años siguientes, Luis Bassat, a través de su primera agencia, se ocupó con éxito de la publicidad de Filomatic, que se hizo enormemente popular gracias a su prescriptor, el humorista Miguel Gila, y a su muy reconocible cierre: “Da un gustirrinín…”.
En 1974, y con el deseo de dar una nueva dimensión a su carrera, Bassat cierra Venditor y ficha como director general por Interalas Barcelona, agencia que le presentó un atractivo proyecto de internacionalización. Sin embargo, al poco tiempo llegó a la compañía un nuevo Consejero Delegado, los planes se cancelaron y Luis Bassat dimitió de su cargo.

Nueva York, Ogilvy y nueva agencia

La incorporación a Interalas no había dado lugar a la esperada experiencia internacional, pero Luis Bassat no renunció a ella. Decidió marcharse a Nueva York -donde ya había estado anteriormente tomando un primer contacto con el mercado estadounidense de agencias- y allí le propuso a Ogilvy & Mather que se asociara con él en la agencia que planeaba abrir en España. No logró este objetivo, pero si un acuerdo de colaboración y la promesa de que, si en cinco años su agencia era lo que él aseguraba que iba a ser, estudiarían la posibilidad de adquirir un 25% del capital.
Con esa esperanza, tres empleados y Cinzano como primer cliente importante, en 1975 abre sus puertas en Barcelona Bassat & Asociados, germen de un grupo publicitario que a lo largo de los cincuenta años transcurridos desde entonces, y bajo diferentes denominaciones, ha jugado un papel de gran relevancia en el mercado español.

A lo largo de este tiempo, la agencia trabajó, entre otros muchos clientes y en lo que supone una lista forzosamente incompleta, para compañías, marcas y entidades como Ford, Telefónica, Gallina Blanca, CPC, Once, Adidas, Generalitat de Catalunya, Prénatal, Levi’s, Camper, Philips, Pastas Gallo, Kas, Nocilla, Roca, Cruzcampo, Once, Iberia, Turismo de Andalucía, Jaguar y Banco Santander. Al mismo tiempo, y con la agencia como eje central, se ha ido construyendo un grupo de comunicación que integra empresas especializadas en diferentes disciplinas y cuya estructura se ha ido modificando de acuerdo con las necesidades del mercado.

Socio internacional soñado

Durante la segunda mitad de los 70, Luis Bassat compaginó la dirección de su agencia con frecuentes estancias en Nueva York para ampliar sus conocimientos sobre producción y realización de spots televisivos. Asimismo, en 1977 formó parte, por vez primera, del jurado del Festival de Cannes.

En 1980, se materializó el sueño de la asociación con Ogilvy & Mather. Como había prometido años antes, la agencia fundada por David Ogilvy adquiere un 25% de Bassat & Asociados, porcentaje que, con los años, fue ampliándose hasta llegar a la totalidad del capital de la compañía. En paralelo a este proceso de acercamiento empresarial, Luis Bassat fraguó una estrecha relación de amistad con David Ogilvy, al que había conocido personalmente en 1976.

La agencia, convertida ya en Bassat Ogilvy & Mather, abre en Madrid en 1981. Luis Bassat es nombrado en 1987 asesor de comunicación, publicidad e imagen de la Generalitat de Catalunya, puesto que desempeñó durante siete años y en el que inspiró el desarrollo de algunas destacadas campañas institucionales, entre ellas la muy notoria “Som 6 millions”, que contribuyó a afianzar el sentimiento de comunidad de todos los habitantes de Cataluña. En el año 1988, Bassat volvió a ser miembro del jurado del Festival de Cannes y fue designado presidente por los componentes del mismo, de acuerdo con la costumbre imperante entonces en el certamen (aún no se había establecido en el festival el protocolo actual de designación previa de los presidentes de los jurados).

Barcelona olímpica

En 1989 se producen dos noticias relevantes en ámbitos muy distintos: por un lado, el grupo WPP adquiere la red Ogilvy & Mather y, por otro, Luis Bassat recibe la invitación del alcalde de Barcelona y Presidente del Comité Organizador de la Olimpiada de Barcelona (COOB’92), Pasqual Maragall, de que se presente con su agencia al concurso para organizar las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos. Bassat O&M se asocia para esta aventura con la compañía Sport Sponsoring y al año siguiente, junto con el resto de candidatos, presenta su propuesta al comité.

La misma es designada finalista junto con la que habían elaborado la productora Ovideo TV y el director de cine Bigas Luna. Después de diversas rondas de presentaciones, el comité organizador se encontró con que no quería renunciar a las mejores ideas de ninguna de las dos candidaturas, y propuso una alianza entre ambas. Así nació Ovideo Bassat Sport, que se encargaría de organizar unas ceremonias olímpicas de gran belleza y originalidad que cosecharon un enorme éxito y tuvieron un impacto global. Luis Bassat ejerció como presidente de la compañía; Pepo Sol, Productor Ejecutivo de Ovídeo TV, ocupó los cargos de Consejero Delegado y Productor; y Manel Huerga, el de Diector Artístico.

Cargos internacionales

En el año 1993, Bassat publica “El libro rojo de la publicidad”, su primer libro (al que seguirán otros seis), y a finales de esa década es nombrado copresidente y Director Creativo de Ogilvy Worldwide para Europa, Oriente Medio y África, cargo que desempeña durante dos años (1998-99), en los que traslada su residencia a Londres. En el plano internacional, Luis Bassat ha sido, además, miembro del consejo de administración de Ogilvy Worldwide, Presidente del consejo creativo mundial de la red y miembro del comité ejecutivo mundial de Ogilvy.

En 2002 suma a sus responsabilidades al frente del Grupo Ogilvy y Bassat O&M el de Presidente del Grupo WPP para España y Portugal. Como consecuencia de este nombramiento, deja la presidencia de la agencia de publicidad del grupo, Bassat O&M. Cinco años más tarde, en 2007, Luis Bassat anuncia su jubilación y abandona sus responsabilidades ejecutivas como Presidente del Grupo Ogilvy, del que es nombrado Presidente de Honor. El grupo tenía entonces, a través de sus diferentes compañías, una plantilla de 650 empleados. Bassat mantiene sus responsabilidades al frente de WPP Iberia, pero en 2009 presenta su dimisión en desacuerdo con el despido de Jesús Muñoz como presidente en España de Mindshare, una de las agencias de medios de WPP (Muñoz había sido uno de los miembros del equipo fundacional de Bassat & Asociados y había estado vinculado a la compañía durante catorce años).

Los últimos quince años de la vida de Luis Bassat -que en 2020 anunció su desvinculación de Ogilvy Spain y dejó la presidencia de honor- han estado dedicados, por un lado, a mantener su profusa actividad como conferenciante y, por otro, a la Fundación Carmen y Lluís Bassat, que creó junto a su esposa, Carmen Orellana, en 2001. La fundación tiene un doble objetivo: la ayuda a las personas necesitadas y la gestión de la Colección Bassat de Arte Contemporáneo de Catalunya.
Carmen Orellana y Luis Bassat se conocieron cuando ella tenía 15 años y él, 16. Se casaron en 1965, son padres de cuatro hijos y abuelos de once nietos.

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IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

“La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo”. Esta frase, que Luis Bassat escribe en su conocida obra “El libro rojo de la publicidad”, alude a uno de los elementos que el publicitario barcelonés considera fundamental del mensaje publicitario: la capacidad de seducción.

Este planteamiento se traduce, en su caso, en una creatividad que, sin estridencias, apela a la emoción, a los sentimientos, a los valores, a las sensaciones y los deseos. Eso es lo que, según Bassat, atrae al consumidor potencial y le puede llevar finalmente, a la compra del producto.

Esa compra -o esa venta, si se mira la transacción desde el otro lado- no está lejos, ni mucho menos, de los planteamientos de Luis Bassat como publicitario y como creativo. La importancia que concede a la seducción no le hace restar importancia alguna al hecho de que la publicidad tiene como fin primero que los productos que anuncia se vendan. Es muy probable que en ese planteamiento influyera el hecho, ya reseñado, de que durante sus años de estudiante trabajara como vendedor a domicilio, en curioso paralelismo con su maestro, socio y amigo, David Ogilvy, que también vendió puerta a puerta en su juventud. Y no deja de ser sintomático, en este sentido, que su primera agencia se llamara Publicidad Venditor.

Producto y sencillez

Luis Bassat ha defendido también la importancia de conocer perfectamente el producto que se ha de anunciar y los estímulos que pueden motivar en una persona el interés por el mismo, y de nuevo parece asomar aquí el vendedor a domicilio. Para él, la publicidad debe transmitir sus mensajes de forma sencilla y ha abogado asimismo por la importancia de dar con el mejor eslogan posible. Bassat es también un gran creyente en la fuerza de las marcas: “El ciclo de vida de los productos es limitado. El ciclo de vida de las marcas es infinito”.

Desde el punto de vista del profesional de la publicidad, ha subrayado la importancia básica de ganarse la confianza del cliente -y él lo ha logrado con docenas de ellos a lo largo de su carrera- y de ir afrontando los retos adecuados al bagaje que la persona o la agencia tiene acumulado en cada momento, aunque no descarta la importancia de las “ganas de comerse el mundo” que pueden impulsar al profesional novel.

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CEREMONIAS OLÍMPICAS Y CAMPAÑAS DESTACADAS

La trayectoria profesional de Luis Bassat está jalonada de logros empresariales y personales notables y de campañas importantes, pero ninguno de sus trabajos ha tenido la dimensión, el impacto y la importancia de las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.
Corrieron a cargo, como se ha explicado más arriba, de la empresa Ovídeo Bassat Sport y fueron concebidas como un anuncio de varias horas de duración que, por una parte, mejorase la imagen de España por la belleza y el simbolismo del espectáculo y por la perfección y la eficacia en su ejecución; y, por otra, pusiesen en el mapa a Barcelona y a Cataluña.

Las ceremonias, aparte de los tradicionales elementos alusivos al deporte y al olimpismo, incluyeron homenajes al Mediterráneo y al sol, manifestaciones de la cultura popular catalana como la sardana y los castellers, el talento teatral y escénico de la Fura dels Baus y Els Comediants, la música a través numerosos e ilustres nombres, el humor de Tricicle, la pintura de Velázquez, Picasso y Miró, y el impactante encendido de la antorcha por parte del arquero paralímpico Antonio Rebollo.

“No he hecho nada profesional en mi vida como esas ceremonias”, decía Luis Bassat en una entrevista publicada por la revista Jot Down. “Tres años de trabajo y, los últimos siete meses, ni siquiera pisé mi despacho. Estuve siempre en el Estadi Olímpic, donde tenía un despacho. Esos últimos siete meses trabajé todos los días, incluso sábados y domingos, y llegué a perder la noción del tiempo, no sabía qué día de la semana era. Cada día era igual, ahí dentro trabajando y ensayando. Sin duda ha sido mi trabajo de mayor responsabilidad, y con más eco, con mayor audiencia y el que me ha hecho disfrutar más”.

De Gila a Cruyff

Al margen de este trabajo singular, estas son algunas de las campañas de publicidad más notorias de Luis Bassat en las que ha sido artífice directo o inspirador:

“Da un gustirrinín…” (1966, Filomatic)
La primera gran campaña firmada por Luis Bassat. La idea inicial de contar con Miguel Gila para anunciar la nueva maquinilla de acero inoxidable recubierta de teflón de Filomatic tuvo tal éxito que la colaboración entre humorista y marca se prolongó durante siete años y se materializó en 45 spots en los que se anunciaban tanto novedades de producto como promociones. Gila se involucró personalmente en la creatividad de una campaña que convirtió su cierre, ”Da un gustirrinín…” -al que él daba un tono característico-, en expresión del lenguaje popular. Gillette, incapaz de arrebatar cuota a una Filomatic que ostentaba un 70% del mercado español, acabó comprando la marca.

“Chup, chup” (Avecrem, 1978)
Es uno de los jingles más pegadizos y famosos de la publicidad española y protagonizó una campaña con la que Gallina Blanca, compañía propietaria de la marca, quería convertir las pastillas de concentrado Avecrem, que hasta entonces solo se usaban para hacer caldo, en condimento para toda clase se guisos. Curiosamente, la campaña no fue el producto de un encargo directo del cliente a Bassat & Asociados, sino que la agencia de Luis Bassat recibió la petición a través de Demer, agencia dirigida por Roberto Rodergas que era la titular de la cuenta de Gallina Blanca. El primer spot de la campaña, dirigido por Francisco Daniel, marcó la línea argumental estética de los anuncios: escenas cotidianas combinadas con primeros planos de los guisos en los que se veía cómo el caldo burbujeaba haciendo “chup, chup”. Todo ello con imágenes muy cuidadas y el acompañamiento único de las palabras cantadas del eslogan. Como precisa Luis Bassat en su obra “El libro rojo de la publicidad”, en cada spot el “chup, chup” se repetía nueve veces y la marca, ocho. El publicitario cuenta en las mismas páginas cómo surgió el jingle:

“A mí me costó tres meses dar con la música de Avecrem. Había probado diferentes caminos creativos. Escribí cientos de ideas que fueron directamente a la papelera. Hasta que un fin de semana, en mi casa, a solas, cogí la guitarra y empecé a cantar: ‘chup, chup, Avecrem…’. Salió totalmente de mi inconsciente, y eso no es casualidad cuando llevas tres meses dándole vueltas a una idea”.

La campaña estuvo en el aire tres años y se rodaron para ella un total de treinta spots. Bassat ha escrito que, dada la popularidad del eslogan, Gallina Blance prescindió de él demasiado pronto. Fue sustituido por “Avecrem, a mano”.

Adidas (1979)
El encargo que recibió Bassat & Asociados fue el de introducir la marca Adidas en España, donde hasta entonces era casi desconocida entre el gran público. La marca solo hacía publicidad en medios impresos, pero la agencia convenció a sus responsables de que la comunicación tendría mucho más impacto si se hacía en televisión, y fue así como Adidas firmó su primer spot. El anuncio, de corte muy emotivo, intercalaba escenas de la vida de un joven con planos de los últimos metros de una carrera que él mismo disputaba, todo a los acordes de una canción de letra y música motivadoras. El spot tuvo tanto éxito que Adidas lo emitió en otros catorce mercados. Luis Bassat hace este comentario sobre la campaña en “El libro rojo de la publicidad”:

“Íbamos a crear una nueva actitud de los jóvenes españoles ante la forma de entender y practicar el deporte y ante el cómo y el cuándo usar calzado deportivo. Introdujimos en España el jogging, más conocido entonces como footing. No se nos ocurrió mejor manera de crear un amplio mercado para las prendas deportivas que potenciar la práctica de un deporte que no requiere rivales, ni balón, ni pista ni red. Con una camiseta, un pantalón corto y unas zapatillas había más que suficiente”.

“Él nunca lo haría” (Fundación Purina, 1988)
Una campaña de la Fundación Purina (hoy Fundación Affinity) para combatir el problema del abandono de perros con motivo de las vacaciones de verano que no contó con apenas presupuesto pero que tuvo un gran impacto. Inicialmente se imprimieron pósters y se dio la difusión a que los propietarios de las tiendas de artículos para mascotas quisieran colocarlos voluntariamente en sus escaparates.

Sin embargo, la repercusión fue tal que llegaron peticiones de la pieza por parte de comercios de todo tipo. La campaña llegó también a las vallas gracias a la colaboración desinteresada de algunos exclusivistas y al año siguiente se filmó un spot. La pieza de exterior ganó el premio a la mejor valla del año 1988 en los premios de la Asociación Española de Publicidad Exterior. En la ficha técnica, Luis Bassat figura como Director Creativo junto a Miguel Samper, que es el autor del eslogan. Viçens Vilagrasa fue el director de arte. “Miguel Samper ha escrito muchos eslóganes fabulosos”, señalaba Bassat rememorando esta campaña en la revista Forbes, “pero seguramente será recordado por este. Si alguien pregunta qué es lo más potente que hizo Miguel Samper en su vida de publicitario, seguramente la respuesta son las frases: "Él nunca lo haría. No lo abandones".

“Cruyff” (Generalitat de Catalunya,1991)
Luis Bassat ha escrito que no es muy partidario de las campañas con prescriptores famosos, pero ha hecho algunas muy notorias con grandes personajes y esta es una de ellas. Bassat Ogilvy & Mather recibió el encargo del Departament de Sanitat i Seguretat Social de la Generalitat de Catalunya de hacer una campaña contra el consumo de tabaco. Ese consumo había sido la causa del grave infarto que poco tiempo antes había sufrido Johann Cruyff. Quizá la elección era obvia, quizá no, pero el caso es que la agencia tuvo la idea de hacer del mítico futbolista y entrenador el prescriptor de su campaña. Este aparecía vestido con traje y gabardina haciendo malabarismos con una cajetilla ante un fondo negro. De fondo sonoro, su voz: “Soy Johann Cruyff: en mi vida he tenido dos grandes vicios: fumar y jugar al fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida; en cambio, fumar, casi me la quita”. El anuncio contó con la dirección creativa de Xavier García y Óscar Pla, fue rodado en los platós de la productora Ovideo y dirigido por Aixalá. Cruyff colaboró de manera desinteresada.

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LEGADO

A principios del año 2013, y debido a una instrucción para unificar la marca de la agencia en todo el mundo, el apellido Bassat fue borrado del nombre de la filial española de Ogilvy & Mather Worldwide (hoy, simplemente Ogilvy). Esta cuestión más o menos burocrática no desdibuja (o no debería hacerlo) el hecho de que Ogilvy Spain, una de las principales agencias de nuestro país, es la heredera de la Bassat & Asociados que empezó a operar en Barcelona en 1975 y conforma el legado más relevante de Luis Bassat a la profesión y a la industria publicitaria del pais.

También están sus más importantes campañas, algunas de las cuales se instalaron con fuerza en la memoria colectiva de la población española, en algunos casos, y de la catalana, en otros y el ejemplo o inspiración que puede suponer para algunos una trayectoria en la que se combinaron el trabajo creativo, el afán emprendedor y el interés por dotar a su compañía de una dimensión internacional.

Forman parte del legado Bassat, asimismo, los siete libros que ha publicado por ahora, en los que ha hablado abundantemente de cuestiones profesionales y vitales; y, sin duda, las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, en las que tuvo una destacada participación. Esas ceremonias fueron una espectacular campaña de imagen para nuestro país y para Barcelona y, por otro lado, supusieron una renovación notable, sobre todo por su calidad artística, en el modo de enfocar este tipo de eventos.

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

Luis Bassat ha acumulado a lo largo de su trayectoria un elevado número de premios, distinciones y reconocimientos a su carrera, que le han sido concedidos no solo por actores diversos del sector publicitario, sino también por diferentes entidades empresariales, profesionales y políticas.

Entre las recibidas por parte de la industria publicitaria se pueden destacar estas:

Miembro de Honor de la Academia de la Publicidad (2009). Bassat recibió esta distinción en la primera ceremonia de proclamación de miembros de honor de la Academia, que se había fundado un año antes. Junto a él, recibieron su diploma Marçal Moliné, Teófilo Marcos, José Viana, Salvador Pedreño y Joaquín Lorente, además de once profesionales a título póstumo.
Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional (2011). Reconocimiento anual otorgado por la Asociación Española de Anunciantes al conjunto de una carrera en el sector publicitario.
C de C de Honor (2017). Luis Bassat recibió el premio con el que el Club de Creatividad reconoce las trayectorias más relevantes en el campo de la creatividad publicitaria junto a Isabel Yanguas. Se subrayó en ambos su doble calidad de creativos y empresarios y “su contribución a la profesionalización y visibilización de la publicidad española”.

Bassat también ha recibido importantes condecoraciones por parte de los gobiernos español y catalán:

Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil (2004). Es la condecoración civil más importante que se concede en España. La otorga el rey y su aprobación compete al Consejo de Ministros.
Premio Nacional de Comunicación (2008). Distinción otorgada por la Generalitat de Catalunya, en reconocimiento “a toda una vida dedicada al mundo de la publicidad”.
Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo (2011). Distinción otorgada por el Gobierno de España.
Creu de Sant Jordi (2012). Esta condecoración, que otorga la Generalitat de Catalunya, le fue concedida en reconocimiento a su trayectoria profesional y su contribución a la difusión de la cultura catalana.
Medalla de bronce con distintivo azul (2014) otorgada por la Dirección General de la Policía del cuerpo de los Mossos d’Esquadra como reconocimiento a su trayectoria profesional.

Además de todo ello, Bassat ha recibido numerosos premios y reconocimientos a su carrera por parte de los medios, tanto especializados en publicidad y marketing como generalistas, y es doctor honoris causa por la por la Facultad de Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid, nombramiento que se produjo en 2005, y por la Facultad de Empresa y Comunicación de Vic-Universidad Central de Cataluña, distinción que recibió en 2021. Asimismo, es académico de número de la Reial Acadèmia Catalana de Belles Arts de Sant Jordi.

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MÁS ALLA DE LA PUBLICIDAD

El protagonismo que la publicidad ha tenido en la trayectoria de Luis Bassat convive con otras actividades y facetas, algunas de las cuales le han dado una cierta notoriedad pública. Bassat es, en ese sentido, uno de los muy pocos publicitarios españoles que han gozado de ciertas dosis de fama más allá del propio sector.

Seguramente la faceta extrapublicitaria más relevante en la biografía de Luis Bassat, es la de coleccionista de arte contemporáneo, que ha desarrollado junto a su esposa, Carmen Orellana. Todo empezó en 1973 cuando, una tarde, al salir de trabajar, Bassat entró en la barcelonesa galería Adriá y, como dice la página web personal del publicitario, “tres horas después había comprado el segundo cuadro de su vida y el 35% de la galería”. El amor por el arte -materializado en un gran interés por los artistas contemporáneos catalanes- se unió a la pasión por el coleccionismo y así, Luis y Carmen han reunido una colección de más de 3.000 obras que se gestiona a través de su propia fundación y cuyos fondos pueden verse, desde 2010, mediante sucesivas exposiciones temáticas, en un espacio singular: la Nave Gaudí, en Mataró, una estructura concebida originariamente para el uso industrial y que es el primer edificio construido por el gran arquitecto Antonio Gaudí. Los fondos de la colección también han sido objeto de exposiciones en otros puntos de España y del extranjero.

El Barça y la tele

Si el arte es una pasión de Luis Bassat, el FC Barcelona es otra y en dos ocasiones el publicitario presentó su candidatura a la presidencia del club, aunque no logró ser elegido ninguna de ellas. La primera fue en el año 2000. El club estaba en una situación complicada y Luis Bassat, que acababa de volver de sus dos años en Londres como Director Creativo de Ogilvy para la región EMEA, cedió finalmente a las instancias de amigos que llevaban un tiempo pidiéndoselo y se presentó como candidato. Perdió contra Joan Gaspart. Tres años después, y en medio del rechazo de buena parte de los socios a su gestión, Gaspart dimite y se convocan nuevas elecciones. Bassat vuelve a presentarse. Y él mismo cuenta su versión de los acontecimientos en la citada entrevista con Jot Down:

“Volví a presentarme, esta vez contra Laporta. Le ofrecí que viniera conmigo, pero me dijo que no, que quería entrenarse en unas elecciones porque un día él querría ganarlas. A pocos días de la votación yo tenía un 42% de intención de voto y él, un 9%. A la desesperada se inventaron aquello de que tenían fichado a Beckham y que se lo habían birlado al Madrid. No era sólo fichar a un jugador, era quitárselo al Real Madrid. Todos sabíamos que no era verdad, pero la gente se lo creyó. Durante esa semana yo bajé del 42 al 23 y él subió del 9 al 22. Me llamó un periodista amigo mío y me preguntó si había visto las encuestas. Me propuso decir que yo tenía fichado a Henry y que él lo publicaría en portada. Le dije que no, porque no lo iba a fichar, y él insistió que eso daba igual. Así que le dije esa frase que ya he repetido alguna vez: «Prefiero perder las elecciones del Barça a perder mi dignidad». Y perdí las elecciones, pero no la dignidad”.

Sin duda sus candidaturas a la presidencia del Barça pusieron a Luis Bassat bajo el foco del interés general, como también lo hizo años más tarde, aunque quizá no en la misma medida, su participación como conductor del programa y mentor de futuros empresarios en “El aprendiz”, espacio de laSexta que se emitió en 2009. Se trataba de una versión local de “The apprentice”, programa de la televisión estadounidense que había protagonizado Donald Trump. Bassat ha declarado que, en general, se sintió contento con la experiencia, aunque varios aspectos del programa, como el casting y lo forzado de algunas situaciones que tenía que protagonizar, le resultaron insatisfactorios.

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CITAS

Una pequeña recopilación de reflexiones sobre la publicidad y la creatividad:

“El mejor anuncio del mundo no sirve de nada si el producto no lo merece”.
“A lo largo de veinticinco años de profesión, he tenido la suerte de ir acumulando la mayor de las riquezas, en forma de cientos de experiencias personales en la creatividad publicitaria. Muchas veces ayudado, y obligado, por el mejor estímulo posible, esa alta tensión de necesitar la idea para mañana sin falta”.
“La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto”.
“Soy un gran defensor de la publicidad emocional: el reto de seducir y enamorar tiene mucho que ver con nuestra profesión”.
“La creatividad es el arte de transformar la emoción en comunicación”.
“Cualquiera es capaz de tener una gran idea alguna vez. Nosotros hemos de tener una gran idea cada vez”.
“Las marcas son como las catedrales: se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, pero con un objetivo común”.
“La publicidad no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia”.
“Esta es la profesión más maravillosa que conozco, y en la que estoy por culpa, entre otras cosas, del primer libro de David Ogilvy”.
“La creatividad es ir por la vida pensando en cómo mejorar las cosas”.

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LIBROS

Luis Bassat publicó su primer libro en 1993 y en los años transcurridos desde entonces ha dado a la imprenta seis obras más. Si sus primeros trabajos se centraban en cuestiones estrechamente relacionadas con el trabajo de publicitario, los siguientes han abordado su trayectoria vital, la creatividad en sentido amplio y cuestiones de desarrollo personal.

Estos son los libros que ha publicado hasta el momento Luis Bassat:

“El libro rojo de la publicidad" (1993). Un tratado general sobre publicidad presentado con enfoque práctico y aderezado con opiniones de Luis Bassat sobre el ejercicio de la actividad y ejemplos de campañas y trabajos realizados a lo largo de su carrera.
“El libro rojo de las marcas" (1998). El libro está enfocado a servir de guía para todos aquellos que, de un modo u otro, tengan responsabilidad sobre una marca, sea esta de la naturaleza que sea. El libro ofrece pistas para construir identidades de marca sólidas y memorables.
“Confesiones personales de un publicitario" (2008): El libro parafrasea el título de la conocida obra de David Ogilvy y puede considerarse el más personal de Luis Bassat. Reúne una colección de autorretratos enfocados desde diferentes facetas de su personalidad: entre otras, un judío, un creativo, un joven, un músico, un vendedor, un marido, un padre, un ex fumador, un amigo, un coleccionista, un viajero, un abuelo, un empresario, un publicitario, un jurado, un comunicador, un oyente, un asesor de gobierno, un olimpista, un candidato y un ciudadano.
“Inteligencia comercial" (2011). Para el autor, la inteligencia comercial es la capacidad de generar confianza para que los demás se interesen por lo que estamos haciendo y acaben comprando nuestras ideas. En el libro, Bassat explica no solo qué es y para qué sirve la inteligencia comercial, sino también qué se puede hacer para desarrollarla si no se tiene de manera innata.
“El libro rojo de la vida" (2013). La obra ofrece reflexiones sobre diferentes aspectos de la vida y los valores a través de dobles páginas concebidas como originales publicitarios gráficos: una imagen expresiva y unas líneas que invitan a pensar.
“La creatividad" (2014). El libro aborda la creatividad no desde el punto de vista publicitario, sino como facultad humana aplicable a cualquier faceta de la existencia. En él, Bassat hace un repaso de la historia de esta capacidad y comenta las características de la personalidad creadora a través de su propia trayectoria y la de otros creativos destacados. También da pistas para que cualquier persona, sea cual sea su profesión, siga caminos creativos en el desarrollo de la misma.
“Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo” (2020). El libro habla de discursos, de sueños personales, de cómo intentar hacernos mejores seres humanos y mejores profesionales y de cómo sacar más partido a nuestra inteligencia y a nuestra vida. A partir de sus experiencias, Bassat ofrece una guía para construir la persona que cada uno quiera ser, capaz de comunicar con convicción, inspirar a los demás y liderar motivando a los colaboradores.

Luis Bassat escribió también el prólogo a la edición española de “Cómo anunciar”, un libro de Kenneth Roman, que fue CEO de Ogilvy & Mather Worldwide, y uno de los textos de “Un toro negro y enorme”, libro homenaje al toro de Osborne en el que participaron diferente autores y pintores españoles. Hay que mencionar también aquí “El regreso de los Bassat”, un libro en el que el escritor Vicenç Villatoro traza, de la mano de Luis Bassat, la historia de las familias paterna y materna del publicitario, protagonistas ambas de un singular periplo por diferentes países de Europa que para algunos de sus miembros terminó en Barcelona a principios del siglo XX.

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