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Isela Abarca (SunMedia): “El boicot a YouTube es un gran paso”
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Isela Abarca (SunMedia): “El boicot a YouTube es un gran paso”

  • La Managing Director de SunMedia en México explica el estado actual de la publicidad en vídeo
  • Esta empresa ha aterrizado en Latinoamérica dispuesta a instruir a todo el sector
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SunMedia es una empresa del grupo Mobusi, especializada en publicidad en vídeo y mobile. Con 260 empleados y más de 75 millones de euros facturados en 2016, ahora se expande a Latinoamérica abriendo oficinas en México, donde ha establecido su sede principal.

Al frente está Isela Abarca como Managing Director de SunMedia México y Latam. Con ella hemos estado durante nuestro viaje a México, un mercado que, según Isela, “demanda innovación y mejoras tecnológicas que les permitan a las marcas la posibilidad de distribuir a gran escala sin tener que sacrificar métricas importantes como la visibilidad”.

Entrando en contexto...

Para comprender mejor las ventajas diferenciales que ofrece SunMedia en lo que a publicidad en vídeo se refiere, Isela nos pone en contexto:

En YouTube “no siempre hay calidad de contenidos”

Hasta ahora el pre-roll era el formato publicitario por excelencia, tanto en los vídeos embebidos como en el propio YouTube. Pero en la plataforma de Google “no siempre hay calidad de contenidos” para que las marcas se anuncien junto a ellos, según Isela. De hecho, este hándicap es el que ha provocado una estampida internacional de anunciantes en YouTube. Pero de este tema hablamos unas líneas más abajo.

Después del pre-roll aparecieron las soluciones publicitarias de vídeo in text, es decir, anuncios que se despliegan dentro de un texto a medida que el usuario hace scroll.

Así, la situación del mercado es que los planificadores tienen que distribuir los presupuestos en dos bolsas diferentes: formatos instream y formatos outstream. “Hasta que llegó SunMedia para ofrecer formatos AVA (Always Visible Ads). Son anuncios in text que, después de hacer scroll, se minimizan en una esquina permitiendo que el 100% de los píxeles sean visibles”. De esta forma, nos cuenta Isela, “el publisher monetiza mucho mejor, las marcas se garantizan la visibilidad completa de sus anuncios en lugares premium y el usuario puede hacer multitasking”.

De hecho, AVA es el formato más importante en la distribución de SunMedia y la punta de lanza con la que entra ahora al mercado latinoamericano para competir con gigantes como Google.

Publicidad en vídeo, publicidad segura

El ad safety es otra de las ventajas diferenciales que ofrece SunMedia a los anunciantes. Algo por lo que Isela deja muy claro que es necesario pagar si se quiere disfrutar de ello. “Nosotros no podemos poner los mismos precios que YouTube, nuestro inventario es premium, tenemos ad verification y somos transparentes sobre el contenido junto al que aparece la publicidad”. Y añade que la estampida de anunciantes de YouTube está empezando a replicarse en en México: “Algunas marcas están limitando la inversión hasta que haya una respuesta clara por parte de Google”.

“Hay que concienciar a la industria si queremos métricas reales”

A la Managing Director de SunMedia la situación actual con la publicidad en YouTube le parece “un gran paso” porque “hay que concienciar si queremos métricas reales y estándares de industria que hay que homologar“.

Y este es precisamente uno de los retos que destaca Isela cuando le preguntamos por los principales retos que tiene el sector del vídeo en México: “Hay que unificar métricas y estándares entre todos los players y todas las marcas, porque cada una tiene unas necesidades y cada publisher ofrece una cosa. Facebook cobra una cantidad, Google otra y nosotros otra. Entonces las marcas se pierden”.

Isela aclara que no se trata de ofrecer todos lo mismo, sino de “medir lo mismo” porque en vídeo “no hay una métrica especial de lo que significa performance, por lo que se crea una red complicada que lo que necesita es conocimiento”. La diferenciación estará entonces “en la plataforma y el formato”.

México sale de su zona de confort

Sobre ese conocimiento que Isela define como necesario para el mercado del vídeo en México, la Managing Director nos adelanta que desde SunMedia harán eventos y formaciones en sus oficinas para publishers, agencias de medios y el sector en general, con el fin de distribuir su conocimiento sobre las mejores prácticas de publicidad en vídeo.

Y es que “en México hay mucho talento, pero es difícil de encontrar. Desde las empresas tenemos la responsabilidad de fomentarlo”, asegura Isela.

“El muro de Donald Trump nos va a beneficiar”

En este sentido, le preguntamos si el “muro” de Donald Trump está afectando en algo al sector de la Publicidad Digital. “Lejos de afectarnos, nos va a beneficiar. No va a ser fácil, es un reto importante, pero nos está haciendo seguir la máxima de que cuando se cierra una puerta, se abre una ventana”. Isela se refiere a que la incertidumbre existe, pero se están creando soluciones que están llevando a México a salir de su zona de confort a la hora de hacer pactos económicos. “Ahora miramos hacia Asia y otros mercados que no son Estados Unidos”.

Una vez pasado el primer trimestre del año y ver que “no ha sido tan terrible”, Isela asegura que se están descongelando los presupuestos que se congelaron a finales de 2016. “Los anunciantes han sacado un lado patriótico que les está llevando a hacer más comunicación”.

En este contexto SunMedia llega a México con el objetivo de ser en Latinoamérica lo que son ahora en España, donde la empresa lleva un recorrido de año y medio. Quieren expandirse a Colombia, Argentina, Chile y Miami, además de posicionarse como la red número uno en México y, de aquí a 2018, ser líderes en toda la región.

Les deseamos toda la suerte del mundo :)

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