Juguettos cumple 50 años y, para celebrarlo, la compañía ha decidido mirar atrás con espíritu crítico. Medio siglo después, el contexto que rodea a la infancia ha cambiado de forma drástica: los niños juegan menos, las ciudades ofrecen menos espacios amables, las agendas familiares se tensan y la conciliación sigue siendo una utopía cotidiana. La marca considera que ese descenso del juego libre -reconocido como derecho fundamental en la Declaración de Derechos del Niño, al mismo nivel que la salud o la educación- es síntoma de un entorno que dificulta la experiencia lúdica.

El retroceso responde a factores acumulados: la caída de la natalidad implica que muchos niños crezcan sin hermanos con quienes compartir juego; padres y madres trabajan jornadas extensas y delegan en abuelos que, además de cuidar, asumen deberes y rutinas escolares; la urbanización resta espacios infantiles; y la falta de tiempo impulsa soluciones paliativas, desde pantallas y extraescolares hasta juguetes que intentan compensar una ausencia inevitable. El resultado es una infancia con menos juego compartido y adultos que roban minutos a su propio descanso para intentar estar presentes.

En este contexto, la marca ha decidido intervenir su propio nombre y transformarlo temporalmente en “JugueMos”, un llamamiento explícito a recuperar el valor del juego. La acción consiste en añadir una “M” intervenida manualmente sobre el logotipo tradicional, replicando el gesto espontáneo de un niño. La empresa ha producido miles de estas emes en diferentes formatos para sustituir los rótulos de sus tiendas, bordar los uniformes de empleados, modificar bolsas, papel de regalo y todos los catálogos de Navidad.

 

 

 

 

 

La campaña se ha lanzado como una llamada a reconstruir entornos y tiempos de juego libre, con la participación de administraciones, empresas y entidades. Coincidiendo con la Navidad y el 50 aniversario de la marca, la iniciativa incluye un spot y contenidos adicionales disponibles en la landing de la campaña. . 

El proyecto incorpora, además, la colaboración de Inma Marín, Directora del Instituto del Juego y miembro del Observatorio del Juego Infantil, cuya trayectoria la sitúa entre las voces más autorizadas en este ámbito; y de José Luis Cantero, uno de los fundadores de Juguettos. Sus reflexiones sobre juego, juguetes y gestión del tiempo se difundirán en los canales oficiales de la marca.